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O marketing deve primeiro se tornar digital: você está pronto?

O que voc√™ pensa quando ouve ‚Äútransforma√ß√£o digital?‚ÄĚ Mover neg√≥cios on-line? Uma iniciativa cara? Um projeto sem fim com muitos consultores? Ou talvez voc√™ veja a transforma√ß√£o digital como algo que as empresas industriais de linha antiga s√£o for√ßadas a fazer: tra√ßar um plano de cinco anos, montar uma equipe interna de tigres e ter esperan√ßa chega dentro do prazo, dentro do or√ßamento ou que o neg√≥cio n√£o vai √† fal√™ncia antes que a transforma√ß√£o aconte√ßa.

A McKinsey & Company define a transforma√ß√£o digital como ‚Äúa ado√ß√£o de tecnologia digital para transformar servi√ßos ou neg√≥cios, atrav√©s da substitui√ß√£o de processos n√£o digitais ou manuais por processos digitais ou da substitui√ß√£o de tecnologia digital mais antiga por tecnologia digital mais recente‚ÄĚ.

A Internet moderna existe h√° cerca de 30 anos. No entanto, as empresas ainda lutam para fazer esta mudan√ßa para um neg√≥cio constru√≠do para um mundo digital. At√© agora. A pandemia global e o futuro incerto for√ßaram a transforma√ß√£o e a mudan√ßa da noite para o dia. Fez mais para acelerar a transforma√ß√£o digital do que qualquer Conselho de Administra√ß√£o ou executivo de n√≠vel C alguma vez poderia ou faria. E, como resultado, aprendemos e fizemos mais nos √ļltimos oito meses do que nos √ļltimos oito anos.

Transformação Digital: Impulsionada por Marcas Inovadoras, Acelerada pela Pandemia

Todas as semanas, novas empresas emergentes chegam ao mercado como solu√ß√Ķes digitais, revolucionando antigos modelos de neg√≥cio, proporcionando formas para os clientes interagirem diretamente com a marca e obtendo e controlando informa√ß√Ķes instantaneamente. Stripe, Coursera e SOFI s√£o exemplos brilhantes de disruptores.

Entretanto, as organiza√ß√Ķes que ponderavam a transforma√ß√£o digital moviam-se de forma lenta e sem imagina√ß√£o, reunindo-se em salas de confer√™ncia e contratando consultores, aparentemente sem pressa pela necessidade de transforma√ß√£o. Quando a COVID-19 chegou, os l√≠deres empresariais tiveram poucas op√ß√Ķes a n√£o ser mudar, e mudar rapidamente. Os planos de tr√™s anos precisavam ser executados em tr√™s meses. Todos os aspectos da forma como uma empresa fazia neg√≥cios, desde a forma como geriam os seus funcion√°rios at√© √† forma como serviam os seus clientes, tiveram de se tornar digitais para suportar um mundo remoto. As empresas tiveram que se esfor√ßar para migrar opera√ß√Ķes, cadeias de suprimentos, servi√ßos, manufatura, compras, marketing e vendas para infraestruturas de nuvem enquanto operavam em seus escrit√≥rios dom√©sticos. A tecnologia digital ‚Äď conectividade remota, seguran√ßa, gest√£o de identidades, aplica√ß√Ķes e infraestruturas baseadas na nuvem ‚Äď foi desenvolvida para dar o pontap√© inicial.

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Então aqui estamos nós. Oito meses depois, literalmente todas as empresas agora são empresas que priorizam o digital. A forma como comercializamos, vendemos, atendemos e fornecemos clientes mudou para sempre. Além do mais, a forma como os clientes compram e os níveis de serviço que esperam também mudou para sempre. Para compreender a rápida mudança, vamos examinar mais de perto o impacto da transformação digital no mundo do marketing, começando pelo processo de compra.

O processo de compra tornou-se digital e remoto

Historicamente, no mundo B2B, o marketing tem sido respons√°vel por construir uma marca, educar potenciais clientes e clientes sobre as suas solu√ß√Ķes e ofertas e apoiar as vendas, gerando procura para contribuir para a receita.

Na era digital, o marketing B2B deve se adaptar a um processo de compra e venda mais complexo e ca√≥tico. Os compradores desejam ter o controle de seu processo de compra, da mesma forma que os consumidores fazem em sua vida cotidiana. O marketing ‚Äď com o digital no centro ‚Äď deve ser muito mais preciso hoje porque:

  • Mais de dois ter√ßos do processo de compra √© feito sem entrar em contato com um representante do fornecedor.
  • 90% do processo de compra hoje √© feito remotamente.
  • Os canais digitais dobraram de import√Ęncia para os compradores B2B.

Fonte: Forrester Research 2020

As equipes de compras B2B n√£o podem mais se reunir em um quadro branco para planejar estrategicamente uma solu√ß√£o para suas necessidades de neg√≥cios. Eles s√£o for√ßados a avaliar os melhores fornecedores e solu√ß√Ķes por meio de intermin√°veis ‚Äč‚Äč‚Äč‚Äčchamadas do Zoom. Hoje, a pesquisa e a avalia√ß√£o s√£o feitas on-line, por meio de uma s√©rie de chats de v√≠deo on-line, confer√™ncias telef√īnicas e apresenta√ß√Ķes em webinars. A aquisi√ß√£o √© feita atrav√©s da Nuvem e os contratos s√£o revisados ‚Äč‚Äčonline, compartilhados e assinados eletronicamente. √Č tudo digital.

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O marketing deve primeiro se tornar digital. Estamos prontos?

A mudan√ßa para a compra e venda digital est√° agora a levar os profissionais de marketing B2B a repensar e a rever o papel maior e mais impactante que o marketing desempenha na gera√ß√£o de procura, na acelera√ß√£o do pipeline e na expans√£o das rela√ß√Ķes com os clientes. Vejamos a transforma√ß√£o digital do marketing e as mudan√ßas em curso, atrav√©s da mudan√ßa no processo de compra e venda.

DE…

PARA

Orientado para vendas

Orientado pelo comprador

Automação de Marketing

Orquestração de receitas

Funis internos e lineares

Jornada do comprador, da conta e do cliente

Gerando leads

Entregando experiências

Nutri√ß√£o de e-mail e liga√ß√Ķes n√£o solicitadas

Nutrição digital e divulgação informada

Campanhas ad hoc

Geração de demanda de precisão

5 Coisas que os profissionais de marketing podem fazer para acelerar a transformação digital hoje

  1. Aja agora. Inicie uma avalia√ß√£o honesta da sua prepara√ß√£o digital. Anote, esboce e fa√ßa um invent√°rio mapeando seu estado atual at√© o estado desejado de se tornar uma empresa que prioriza o digital. Examine como os clientes, clientes potenciais, parceiros e sua comunidade vivenciam, se envolvem e interagem com sua marca ‚Äď agora e no futuro.
  2. Exploda e desafie seu modelo de entrada no mercado. Uma abordagem totalmente de vendas diretas é o modelo certo? Você pode projetar marketing e experiências em seu produto que acelerem a adoção?
  3. Obtenha seus dados corretos e conectados. Se voc√™ n√£o tiver dados 100% comercializ√°veis ‚Äč‚Äče autorizados, estar√° limitado na entrega de experi√™ncias relevantes e significativas com clientes potenciais e existentes. N√£o importa qu√£o inteligente seja seu modelo de entrada no mercado, a experi√™ncia ser√° p√©ssima e voc√™ n√£o conseguir√° engajar e encantar suas melhores oportunidades.
  4. Concentre-se no engajamento, n√£o nos leads (sei que √© dif√≠cil). Mudar de uma equipe de marketing que entrega campanhas e cria consci√™ncia sobre algo que achamos que os compradores podem querer, para uma abordagem que d√° aos compradores o controle para escolher o que desejam. Simplesmente, deixe-os consumir seu conte√ļdo e sua marca; pare de ligar ou enviar e-mails automatizados quando algu√©m participar de seu webinar ou baixar um white paper.
  5. Invista na contrata√ß√£o e desenvolvimento de talentos digitais. O DNA digital e a experi√™ncia s√£o essenciais para ajudar a estabelecer padr√Ķes, ensinar, orientar e liderar pelo exemplo. Certifique-se de que esse talento n√£o seja isolado como o guru digital ‚Äď transmita essa sabedoria a toda a sua equipe.
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Com toda a ansiedade do mundo, n√£o vamos perder um tempo de incerteza e caos para mudar. Nunca houve um momento melhor para as marcas B2B apostarem tudo e transformarem digitalmente o neg√≥cio. Estes √ļltimos oito meses nos mostraram o que √© poss√≠vel.