Relevante e oportuno
Vamos discutir o porquê, como e o que está por trás do marketing para o segmento de um:
- Por que comercializar neste nível?
- Como você comercializa para o segmento de um?
- Quais tecnologias e processos permitem esse tipo de marketing?
Por que uma organização desejaria comercializar neste nível? Não parece um pouco assustador ou intrusivo? Os números mostram que o oposto é verdadeiro. Numerosos estudos comprovam que este tipo de marketing interativo é mais eficaz, tem taxas de sucesso muito mais altas, custa menos para executar e gera mais receita do que ofertas em massa.
O marketing de massa nos canais tradicionais geralmente tem uma taxa de sucesso de cerca de 3 para 5 por cento. O marketing acionado por evento – que executa uma oferta com base em um gatilho ou comportamento executado – tem uma taxa de sucesso de 10 a 20 por cento. O marketing no momento certo para o segmento de um – usando contexto, dados e análises – apresenta uma taxa de sucesso de 40%. A segmentação de um permite a entrega de uma oferta difícil de recusar. É tão apropriada, relevante e oportuna que qualquer marca que consiga entregar neste nível de granularidade deveria, pois terá taxas de resposta muito mais altas às campanhas de marketing. e programas que eles executam.
A segmentação correta permite que os profissionais de marketing forneçam comunicações individualizadas e não invasivas aos clientes. É importante garantir que os clientes se sintam conhecidos e bem-vindos, ao mesmo tempo que preserva sua privacidade.
Até as tachas de latão
Como você faz isso? Pense em um exemplo em que uma marca poderia usar esse recurso. Digamos que Joe Consumer envie um Twitter mensagem para o varejista XYZ perguntando se um determinado produto está em estoque. É mais do que provável que o varejista XYZ use o mesmo canal para responder a Joe, fornecendo-lhe uma resposta. Mas e se Joe preferir uma resposta por meio de um canal diferente, talvez por meio de uma mensagem de texto ou telefonema? O varejista XYZ teria as informações e o software necessários para fazer isso? Muito provavelmente não.
E se o varejista XYZ pudesse identificar Joe com base em seu ID social (Twitter identificador) e poderia vincular outras informações em seu perfil perfeitamente a esse ID social – atributos de dados como informações básicas do cliente, dados demográficos, histórico de compras e transações, etc.? E se também tivesse informações contextuais – como dados digitais coletados quando Joe entrou no site e navegou no produto e nos produtos associados?
Ter todas essas informações não permitirá que uma marca preveja o futuro. Mas poderia prever propensões para comprar produtos e produtos associados, canais preferidos (talvez Joe precise de uma resposta por telefone durante uma determinada parte do dia devido a viagens) e entregar ofertas em tempo hábil que tenham muito mais probabilidade de chamar a atenção de Joe do que uma oferta errada, uma oferta de marketing de massa ou nenhuma oferta. Assim, você comercializa para o segmento de um, entregando a oferta preferida no canal preferido, que é customizada e até personalizada até o nível individual – levando em consideração TODAS as informações que você tem sobre um consumidor individual – e não apenas como eles interagiram. com sua marca mais recentemente.
A próxima pergunta é provavelmente mais tática. “Como faço para atingir esse nível de granularidade?” Três coisas principais precisam ser implementadas quando você inicia a jornada em direção ao marketing nesse nível individual.
Dados contextuais — Já ouvimos isso antes, mas vou enfatizar novamente: coletar o máximo de dados possível e armazená-los em um só lugar é fundamental. Colete dados que você nem sequer considerou coletar antes, sejam dados da web sobre suas propriedades digitais, até o pressionamento de teclas ou comentários sociais de seus clientes. Depois de coletar isso, normalize-o. Remova o ruído e estruture-o para que vários departamentos da organização possam fazer bom uso dos dados. Não é uma tarefa divertida, mas é necessária.
Análise – Uma vez concluída a escritura dos dados, o próximo passo é analisar os dados. Comece com análises simples. Construa alguns modelos de propensão. À medida que você se sentir mais confortável ao interpretar os resultados de seus primeiros modelos, adicione mais alguns. A segmentação com base analítica também se enquadraria nesta categoria. Em outras palavras, dividir meticulosamente sua base de clientes em segmentos – como agrupamentos – com base em atributos de dados comuns. Finalmente, previsão. Observe as ações passadas e o histórico de sua base de clientes para entender os comportamentos que podem ocorrer no futuro. Todas essas são técnicas analíticas a serem empregadas em sua jornada para o marketing individualizado.
Capacidades omnicanal – Executar e rastrear mensagens de marketing é a etapa final aqui. Encontre um pacote de software de marketing empresarial que funcione bem para sua organização e tenha o suporte de canal necessário (social, web, móvel) para sua organização.
Aí está: marketing para o segmento de um em poucas palavras. Pode parecer simples, mas exige que você se conecte com seu cliente final em todos os canais e momentos, de forma integrada. Os clientes não se preocupam com os canais como nós, profissionais de marketing, devemos usar dados, análises preditivas e capacidades omnicanal como os três principais facilitadores que permitirão que nossas organizações tenham sucesso nesta jornada de marketing multicanal. O marketing para o segmento de um não está tão distante quanto parece – então comece a se preparar para isso hoje mesmo.
Imagem do título por Paulo Friel (Flickr) através de um CC POR 2.0 licença
