Nas gerações anteriores, os profissionais de marketing eram considerados “geradores de leads” para o departamento de vendas. Mas recente pesquisar sobre como os CEOs corporativos veem o papel do marketing revela que agora, mais do que nunca, o marketing é percebido como estratégico para o sucesso de uma empresa.
CMOs desempenham um papel abrangente
Devido ao poderoso impacto do marketing nas múltiplas dimensões da rentabilidade e do crescimento corporativo, os líderes C-suite estão a desenvolver expectativas mais amplas relativamente à forma como as suas organizações internas devem colaborar com os profissionais de marketing. Os executivos de nível C exigem resultados específicos da organização de marketing, e os CMOs de alto desempenho têm uma compreensão abrangente das necessidades de suas organizações e se concentram na construção de equipes de marketing que trabalham para atender ou superar essas expectativas.
CEOs precisam que CMOs sejam visionários
Os resultados de marketing tradicionais eram limitados à geração de leads e métricas de branding/reconhecimento. Hoje, o impacto do marketing é múltiplo e inclui um papel de liderança na construção de valor consistente, sustentável e diferenciado para toda a empresa.
É certo que o CEO espera que o marketing lidere a gestão da marca, mas agora os executivos-chefes também esperam uma grande quantidade de insights e análises de mercado. O CEO também espera que a equipe de marketing seja líder de pensamento em nome da empresa, articulando uma visão clara, não só para a equipe interna, mas também para o mercado externo. Os CEOs esperam agora que o CMO participe nas revisões estratégicas e operacionais, tanto para obter uma compreensão das questões e desafios da empresa como para fornecer orientação aos executivos operacionais.
Em muitas empresas, o CEO espera que o CMO seja a cola que mantém unidas todas as organizações díspares, fornecendo uma estrutura consistente para estratégias e tomadas de decisões focadas no cliente e no mercado. Os CEOs também contam com o CMO para estabelecer a ligação com o cliente, apresentando o CEO aos principais líderes de pensamento nos mercados relevantes e aos principais decisores dos clientes.
CMOs são fundamentais para o sucesso de vendas
Os executivos de vendas de nível C também ampliaram suas expectativas em relação ao marketing – desde a geração de leads de alta qualidade até o fornecimento de plataformas e conteúdo de capacitação de vendas. A organização de vendas global e móvel exige acesso a inovações no envolvimento do cliente, desde aplicações interativas para reuniões de vendas até conteúdo digital centrado no cliente.
O marketing é o facilitador e curador das necessidades de informação da equipe de vendas, desde o posicionamento competitivo até demonstrações virtuais de produtos e conhecimentos-chave do setor. E, à medida que os eventos presenciais assumem um papel cada vez mais importante em situações estratégicas de vendas, os líderes de vendas recorrem ao marketing para criar oportunidades para um envolvimento eficaz do cliente, incluindo lançamentos de produtos, briefings executivos, feiras comerciais e eventos de networking do setor.
Os CFOs esperam retornos financeiros do marketing
Os Diretores Financeiros ampliaram as suas expectativas em relação ao marketing – desde o simples desenvolvimento de orçamentos que projetam retornos em termos de leads qualificados e oportunidades, até um conjunto muito mais matizado de critérios de investimento. Como resultado, os executivos de marketing olham agora para as suas actividades em termos de investimentos financeiros, perguntando: “Que retornos a longo prazo resultarão destas despesas?”
Isso se aplica a todas as categorias de gastos com marketing e mudou a natureza de como os profissionais de marketing tomam decisões. As decisões já não são tomadas com base no custo inicial mais baixo, mas o seu valor está a ser avaliado com base no seu potencial de retorno a longo prazo. Por exemplo, os tradicionais banners e sinalização de baixo custo estão a ser substituídos por investimentos em soluções digitais que podem ser reutilizadas e reaproveitadas em vários locais. Esses critérios aprimorados de retorno do investimento exigem um conjunto mais abrangente de métricas e análises de marketing, que permitem visões de longo prazo de como os itens de linha do orçamento fornecem resultados de aquisição e retenção de clientes durante um grande número de períodos financeiros.
Ferramentas que permitem uma análise multi-atribucional do envolvimento do ciclo de vida do cliente tornaram-se indispensáveis para os profissionais de marketing, pois demonstram o valor de uma campanha de branding em conjunto com uma campanha de incentivo, todas projetadas para desenvolver múltiplos pontos de contato durante toda a duração do cliente. relacionamento, muito além da transação inicial.
CMOs e CIOs são parceiros
Os Diretores de Informação são agora parceiros próximos dos executivos de marketing e as suas expectativas abrangem questões em dois domínios diferentes: dados e sistemas. À medida que os sistemas de marketing (como o gerenciamento de campanhas e a automação de marketing) interagem com os sistemas de vendas (como a automação da força de vendas) e os sistemas de gerenciamento de relacionamento com o cliente, tornou-se um imperativo de TI que a organização de marketing se concentre em uma abordagem sistêmica da tecnologia, em vez de adotando uma metodologia de solução pontual.
A criação de uma plataforma tecnológica integrada é um imperativo fundamental, pois a TI e o marketing trabalham juntos para construir sistemas de informação eficientes e eficazes que melhorem as operações internas de marketing e vendas, forneçam métricas e análises adequadas e atendam aos padrões corporativos de segurança e escalabilidade.
O resultado final para CMOs
Essa miríade de expectativas leva a um conjunto de imperativos para o Marketing:
1. Para o CEO, foque e seja um especialista nos principais segmentos de mercado da empresa:
- Entenda as necessidades e desafios de cada segmento
- Entenda tendências e rumos do mercado em geral
- Construir uma posição de liderança inovadora no mercado – não vendendo, mas desenvolvendo uma visão do setor
2. Para Vendas, construa relacionamentos internos e externos, com:
- Influenciadores da indústria
- Clientes
- Executivos do departamento interno
3. Para o CFO, avalie e monitore o máximo possível sobre clientes potenciais, clientes e atividades de marketing:
- Aproveite a disponibilidade de dados
- Desenvolva insights praticáveis
- Refine e otimize com frequência para aproveitar os principais insights
4. Para o CIO, construa plataformas tecnológicas escaláveis para:
- Capacitação de vendas
- Automação de marketing (e marketing de entrada)
- Gestão de relacionamento com o cliente
5. Para toda a empresa, utilize o conhecimento dos desafios do cliente e do mercado para desenvolver propostas de valor diferenciadas que:
- Entregue mensagens consistentes sobre o valor corporativo e do produto
- Aproveite soluções digitais para envolver clientes e equipes de vendas
As maiores expectativas que cada executivo de nível C tem em relação ao Marketing reforça o papel crítico que os profissionais de marketing desempenham em todos os aspectos do sucesso corporativo. Abraçar essas expectativas e desenvolver uma estratégia para integrar o marketing em toda a organização leva a equipes de marketing de alto desempenho e ao sucesso corporativo líder do setor.
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