Quer estejam comprando um seguro de carro ou esquis de nível profissional, os clientes passam por ciclos de exploração, pesquisa e compra. As empresas mais bem-sucedidas traçam o ciclo de compra para cada cliente individual e adaptam suas mensagens de acordo.
Este grau de marketing customizado exige esforço, principalmente conversar com os clientes para entender seus desejos, necessidades e preferências.
Mas num mundo cada vez mais digital, as marcas raramente, ou nunca, interagem cara a cara com os seus clientes. Em vez disso, as empresas devem recolher, conectar e agir com base nas informações que conseguem recolher sobre os consumidores a partir das suas interações online com a marca, para tornar a experiência mais pessoal e, em última análise, mais lucrativa.
Torne isso pessoal
Há um número esmagador de tecnologias que os profissionais de marketing podem selecionar para ajudar a cumprir a promessa de personalização. (Confira Scott Brinker paisagem de tecnologia de marketing supergráfico para uma visualização bastante assustadora.) Por onde começar? Aqui estão cinco maneiras de aprimorar o marketing personalizado e construir uma fidelidade duradoura do cliente.
1. Tenha uma visão clara do que você está tentando alcançar
Se você deseja conquistar clientes para a vida toda, use todos os recursos à sua disposição para fornecer o melhor serviço possível a cada cliente. Independentemente do tipo de negócio, um atendimento ao cliente excepcional começa com uma marca fazendo o que for necessário para que seus clientes se sintam apreciados e valorizados – e anule qualquer motivo para que esses clientes procurem outro lugar.
2. Reúna dados sobre seus clientes em um único lugar
Para aproveitar ao máximo os dados de seus clientes e economizar recursos na análise de silos de dados distintos, crie um sistema que colete e conecte todos esses dados em um só lugar, em tempo real. Em vez de tentar conectar manualmente dados de sites, sistemas de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM), redes de mídia social, sites móveis e e-mail, invista em um único banco de dados de experiência para unificar todas as informações sobre clientes e clientes potenciais.
3. Crie microssegmentos
Depois de ter dados implícitos e explícitos acionáveis de cada consumidor, você pode criar segmentos sofisticados e experiências personalizadas. Quando você conhece seu cliente pessoalmente, você pode ter conversas relevantes e fornecer conteúdo útil que impulsione as vendas e fidelize a marca.
4. Determine o que comunicar
A automação de marketing é inútil a menos que você saiba exatamente que mensagem deseja enviar. Felizmente, os profissionais de marketing de hoje têm acesso a grandes quantidades de dados sobre como os consumidores interagem com as marcas, utilizam dispositivos e confiam nas recomendações das pessoas nas suas redes sociais. Use essas informações para informar suas comunicações. Desenvolva uma visão personalizada de cada consumidor. Direcione os clientes com base em suas preferências demonstradas e crie mensagens relevantes.
5. Teste coisas para otimizar os resultados
Se as empresas conseguirem encontrar uma forma rápida de testar inovações em torno de experiências personalizadas para cada consumidor, irão diferenciar-se dos seus concorrentes. As grandes empresas precisam fazer isso com ainda mais rigor porque estão presas a essa bagagem tecnológica. Descubra locais onde essa inovação pode acontecer através de experiências e locais piloto. A tecnologia existe – agora a oportunidade é impressionar e entusiasmar o seu cliente.
Exemplos da vida real
Veja o Starbucks. O aplicativo móvel da empresa é ótimo para encontrar locais e preencher seu cartão Starbucks. No entanto, não seria ainda melhor se um cliente pudesse ir até o barista em uma loja Starbucks desconhecida e fazer com que ela oferecesse seu pedido habitual (double shot grande latte) automaticamente? A tecnologia Beacon pode permitir que as lojas “vejam” um cliente se aproximando. Quando um cliente ultrapassa o limite, a loja tem a opção de agir de acordo com suas preferências habituais.
O fornecedor de cuidados de saúde LEO Pharma é um excelente exemplo de empresa que combinou o seu conhecimento e recursos únicos com a personalização baseada na tecnologia para criar uma experiência de utilizador personalizada. Em 2013, a LEO Pharma lançou o QualityCare, um serviço de suporte multicanal concebido para fornecer aos pacientes informações úteis e personalizadas sobre as suas doenças e opções de tratamento. O paciente cria um perfil no site e seleciona temas de interesse, fornecendo informações sobre um diagnóstico específico. Assim que o perfil for concluído, os pacientes têm acesso a uma página com conteúdo direcionado.
A LEO Pharma utiliza todas as informações coletadas sobre cada paciente – incluindo o perfil, registros do sistema CRM, bem como dados experienciais sobre quais áreas do site os pacientes visitaram – para fornecer um atendimento ao cliente mais personalizado. Os enfermeiros ligam proativamente para os pacientes com base em gatilhos comportamentais. O site também exibe números de telefone para que os pacientes possam ligar diretamente para uma enfermeira quando tiverem alguma dúvida. A LEO Pharma dominou a forte integração entre dados experienciais e atendimento ao cliente.
A tecnologia pode personalizar a experiência de cada indivíduo, onde quer que esteja, no momento. O próximo passo é as marcas embarcarem.
