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O novo mundo do marketing B2B: uma época de reinvenção

Nunca houve melhor momento para ser um profissional de marketing B2B – esse parece ser o sentimento predominante atualmente. A pandemia acelerou a inovação e a adoção digital, criando oportunidades para os profissionais de marketing aproveitarem o momento, converterem leads e contas mais rapidamente em receitas e demonstrarem o retorno do investimento em marketing. Mas os dados mostram um lado muito diferente da história.

A realidade é que os profissionais de marketing estão esgotados, sobrecarregados até o limite e atualmente ponderando sobre o momento certo para apresentar suas demissões. Quão ruim é isso? De acordo com Sitecore, quase 80% dos profissionais de marketing descreveram 2020 como “o momento mais desafiador da história de suas carreiras.” O que mais, o Relatório Rosie descobriram que 70% dos profissionais de marketing que trabalham em disciplinas freelance, de marcas B2B e de agências planejam deixar seus empregos este ano.

Embora grande parte deste stress seja ambiental, as antigas formas de trabalhar estão a contribuir para estes problemas. Ser um profissional de marketing hoje é estar em uma montanha-russa sem fim. Novas plataformas e novas abordagens colocam os profissionais de marketing em constante estado de fluxo, e eles raramente têm uma compreensão fundamental do que se espera deles e de como seu trabalho se alinha aos objetivos de negócios.

Em um estudo recente conduzido pela Heinz Marketing sobre “O futuro do trabalho de marketing”, quase 60% dos profissionais de marketing B2B não estão totalmente confiantes de que sua estratégia de marketing, tecnologia e estrutura de equipe apoiam efetivamente seus objetivos de marketing. E uma análise mais aprofundada desses dados revela que esse número salta para 87% para equipes ABM e 74% para equipes de marketing de receita.

Os profissionais de marketing B2B estão sofrendo com os problemas internos que atormentam os departamentos de marketing há anos sem serem abordados: estruturas organizacionais isoladas, pilhas de tecnologia emaranhadas e estratégias desatualizadas que não levam em conta a forma como os clientes compram hoje.

No entanto, as organizações podem tomar medidas para diminuir a carga sobre os profissionais de marketing e criar experiências mais positivas para eles. Então, como isso é consertado? Ao redefinir as estruturas organizacionais desatualizadas do marketing, os processos quebrados e a bagunça da pilha de tecnologia para se alinhar aos princípios essenciais do marketing B2B omnicanal eficaz, centrado no comprador e.

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Somente reavaliando suas equipes através de uma lente clara, madura e omnicanal – otimizando estruturas organizacionais, tecnologia integrada e estratégias conectadas – as organizações poderão recuperar um foco significativo e, ao mesmo tempo, motivar seus funcionários.

Etapa 1: Repensando a estrutura organizacional de marketing

Uma das etapas mais fundamentais que os profissionais de marketing B2B podem tomar é examinar com atenção as estruturas organizacionais existentes. Muitos departamentos de marketing permanecem em organogramas antiquados, onde os indivíduos ficam isolados em canais individuais. Entretanto, vivemos agora num mundo omnicanal robusto, onde as equipas devem trabalhar em conjunto e partilhar as melhores práticas para atrair os seus clientes mais valiosos, onde quer que estejam a consumir informações.

Já se foi o tempo em que você conhecia os cinco ou mais lugares que tinha maior probabilidade de alcançar e chamar a atenção dos compradores. O advento das redes sociais, das aplicações, da publicidade programática e da ruptura forçada pela pandemia do marketing baseado em eventos significa que os clientes estão acessíveis em mais locais, mas é mais difícil estabelecer ligação.

Além disso, o mundo muda tão rapidamente que as estruturas estáticas nunca conseguem se adaptar com rapidez suficiente para alcançar a vantagem de ser o pioneiro ao alcançar os clientes através de novos canais ou oportunidades.

O mundo está adotando a agilidade – já é hora de os profissionais de marketing também o fazerem. Mas não terão sucesso a menos que existam numa nova estrutura que permita uma melhor partilha de informações e flexibilidade de funções individuais, o que, por sua vez, permite aos profissionais de marketing criar experiências de compra entre canais para os seus compradores.

Etapa 2: Conectando sua pilha Martech

À medida que chegar aos clientes se torna mais complexo, as empresas que não conseguem equipar os seus profissionais de marketing com ferramentas inovadoras para identificar, direcionar e rentabilizar os clientes ficarão rapidamente atrás da concorrência. Embora a má estrutura muitas vezes cause muitos silos organizacionais que impedem o sucesso, isso é agravado quando os profissionais de marketing não têm uma pilha de tecnologia que mantenha com segurança dados valiosos dos clientes para fornecer uma visão única.

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A tecnologia que conecta seus dados entre canais e sistemas garante que você esteja medindo as métricas corretas de sucesso em todo o departamento. Isso liberará seus funcionários da coleta manual de dados e de processos tediosos de análise repletos de erros.

Ao ter esses dados imediatamente acessíveis e vinculados a ferramentas de segmentação e divulgação, os profissionais de marketing podem identificar e enviar mensagens aos compradores no mercado antes da concorrência. A pilha de tecnologia certa — que conecta dados, canais e campanhas — torna mais fácil para as equipes de marketing alcançarem de forma colaborativa os compradores da organização durante cada etapa da jornada do cliente.

Etapa 3: Adotando uma estratégia omnicanal centrada no comprador

Conectar canais, quebrar silos dentro das organizações e conhecer os compradores onde eles estão em sua jornada permite uma abordagem mais precisa, ágil e orientada para o comprador. Aqui estão os cinco princípios de uma estratégia de marketing redefinida para beneficiar e capacitar seus funcionários:

  1. Alvo: Identifique e direcione os compradores, contas e comitês de compras certos com precisão, usando dados de intenção e inteligência de dados para informar suas campanhas entre canais, incluindo publicidade gráfica, distribuição de conteúdo, marketing de eventos, eventos digitais e programas de marketing de mídia social.
  2. Ativar: Configure e ative campanhas de demanda entre canais para dimensionar seus programas de marketing de demanda e orquestrar experiências personalizadas de compradores e contas. A ativação deve acontecer em vários canais para atender melhor seus clientes.
  3. Conectar: Conecte sua pilha de Martech por meio de integrações programáticas para ampliar seu alcance, impulsionar a geração de pipeline e aumentar as oportunidades de conversão em tempo real com acesso incomparável a milhares de compradores prontos.
  4. Medir: Obtenha visibilidade em tempo real de seus canais de demanda para compreender e otimizar o desempenho do programa, refinar táticas baseadas em contas, monitorar orçamento, acompanhar o ROI e defender seus gastos com marketing. Use cada interação com seu cliente como uma oportunidade de aprender e otimizar.
  5. Governo: Garanta que seus dados estejam protegidos, em conformidade e prontos para ação em seus programas de marketing com um invólucro de governança hermético. Lembre-se, a menos que seus dados sejam precisos e estejam em conformidade, será extremamente difícil executar campanhas de marketing.
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Juntando tudo

Os profissionais de marketing devem evoluir para sobreviver e prosperar no ambiente atual. Nós, profissionais de marketing, temos a oportunidade de nos reinventar e, ao fazê-lo, atender às necessidades de nossos compradores.

Essa abordagem de marketing de demanda de precisão permite que os profissionais de marketing retenham equipes sustentáveis ​​e de alto desempenho, capacitem conexões mais ricas com compradores B2B evoluídos e acelerem as conversões de leads em receitas.

Mas os profissionais de marketing não podem mudar se as suas estratégias ultrapassadas, os seus conjuntos de tecnologia e as suas estruturas organizacionais permanecerem os mesmos. Requer uma reescrita das regras de envolvimento com os novos compradores B2B, os seus parceiros e, o mais importante, os seus talentos.

Nesta nova era, os profissionais de marketing devem dominar essas funções essenciais para construir e reter equipes sustentáveis ​​e de alto desempenho, capacitar conexões mais ricas com compradores B2B evoluídos e acelerar conversões de leads em receitas para atender às exigentes metas de seus negócios.

As velhas formas de fazer as coisas não voltarão só porque a pandemia acabou. Os profissionais de marketing B2B estão solicitando, em sua maioria, uma nova maneira de fazer as coisas. Eles só precisam de um mapa. Ser atencioso com sua abordagem, onde você está na jornada e colocar seu cliente no centro de tudo o que você faz pode ser exatamente o que libertará os profissionais de marketing B2B. Livre para alinhar seu trabalho a metas alcançáveis ​​e significativas e minimizar ou eliminar o estresse que faz com que muitos profissionais de marketing B2B procurem outras oportunidades.