O conteúdo inteligente é uma abordagem para o gerenciamento de conteúdo como um ativo de negócios que inclui conteúdo modular, estruturado, reutilizável, livre de formato e semanticamente rico. Isto, por sua vez, torna o conteúdo detectável, reconfigurável e adaptável para seus criadores, como profissionais de marketing, de acordo com Ann Rockleyfundador de O Grupo Rockleyque compartilhou essa definição em seu livro, “Conteúdo inteligente: uma cartilha.”
O conteúdo inteligente pode ser um trunfo para os profissionais de marketing, mas geralmente depende dos seus casos de uso e das necessidades de conteúdo para determinar se você deve implementar a prática em sua organização. Portanto, perguntamos a profissionais e especialistas o que pensam sobre os conceitos atuais de conteúdo inteligente, as melhores práticas e as principais definições e componentes, a fim de determinar se é algo que deveria fazer parte de seus programas de marketing.
Conteúdo Inteligente é Prática e Mentalidade
De acordo com CliqueZo conteúdo inteligente é “parte prática e parte mentalidade.” Os profissionais de marketing e as organizações podem retirar o conteúdo do contexto de sua camada de apresentação (como uma página da Web, por exemplo) e dividi-lo em fragmentos menores. Os fragmentos são então estruturados com metadados semânticos para entregar o conteúdo.
Conteúdo inteligente ajuda a educar e informar os clientes
Vendas e marketing há muito desejam alinhar as mensagens organizacionais – apesar da lutas constantes entre os departamentos. Os vendedores hoje precisam de “fluência situacional para saber qual conteúdo agregará valor e os diferenciará no processo de vendas”, de acordo com Byron Matthews, presidente e CEO da Grupo Miller Heiman. O que os diferencia, disse ele, é como educam seus clientes e os ajudam a pensar sobre um problema de maneira diferente. “E eles precisam de conteúdo inteligente para fazer isso”, disse Matthews. “Como você consegue conteúdo relevante para um comprador e o educa: isso é o que considero conteúdo inteligente. Conteúdo inteligente é conteúdo relevante e especializado que faz sentido para o espectador no contexto de suas necessidades no exato momento em que o está recebendo.”
Os profissionais de marketing podem fornecer conteúdo inteligente de uma forma que agregue valor também ao divulgador, e não apenas à pessoa para quem o dissemina, de acordo com Matthews. “É a diferença entre o conteúdo voltado para o cliente – geralmente materiais de marketing de conteúdo – e o conteúdo de capacitação, que fornece ao vendedor as ferramentas mais valiosas para melhor informá-lo sobre suas decisões de compra com base em onde ele está no ‘caminho do cliente’ ou na jornada do comprador. ,” ele disse.
Muitas vezes, os representantes de vendas pensam em agregar valor ao processo de vendas, dizendo aos clientes algo que eles não sabem sobre a solução da sua empresa ou o valor que ela traz, disse Matthews. “Na realidade, o verdadeiro valor vem de educar o cliente e enquadrar o problema de forma diferente”, acrescentou. “Trata-se de agregar valor de uma forma holística: não apenas tentando vender-lhes um produto ou serviço. Ao fazer isso, os vendedores são capazes de construir relacionamentos mais profundos a partir dos quais podem vender. O conteúdo inteligente é uma ferramenta importante para iniciar essa conversa e ajuda os vendedores a agregar maior valor aos clientes em potencial.”
Conteúdo Inteligente vs. Marketing de Conteúdo
O conteúdo inteligente em si não é marketing de conteúdo. O marketing de conteúdo é uma “abordagem estratégica de marketing focada na criação e distribuir conteúdo valioso, relevante e consistente”, de acordo com Instituto de Marketing de Conteúdo (CMI). Nem estamos falando de conteúdo inteligente como “conteúdo inteligente”, ou conteúdo que aproveita o aprendizado de máquina e a Inteligência Artificial (IA) (apenas poderia, mas não estamos nos aprofundando totalmente no conteúdo infundido por IA aqui). O objetivo do conteúdo inteligente é atrair um público claramente definido – e, em última análise, impulsionar ações lucrativas do cliente, de acordo com a CMI.
As organizações devem ver o conteúdo inteligente como um componente potencialmente crucial do marketing de conteúdo. “A diferença está no propósito da abordagem”, Robert Rose, consultor-chefe de estratégia da CMI. “Marketing de Conteúdo é um ramo de marketing e comunicação que se concentra em nossa capacidade de criar públicos, criando conteúdo valioso para eles. Conteúdo inteligente é a abordagem para gerenciar todo o conteúdo de uma forma estruturada e inteligente.” Essas duas disciplinas se sobrepõem porque, quando criamos conteúdo estratégico para os negócios que administramos, fazemos isso de uma forma que pode ser dimensionada com elegância e eficiência, de acordo com Rose. “Então, se minha equipe é responsável por criar uma série de experiências de revistas de marca como parte de uma estratégia de marketing de conteúdo, eu gostaria de fazer isso usando uma abordagem de conteúdo inteligente, para que o conteúdo possa ser adaptado, reutilizado e estruturado para qualquer das experiências digitais da outra empresa.”
Rockley reforçou o argumento de Rose ao adicionar conteúdo inteligente como uma metodologia para a criação de conteúdo, qualquer tipo de conteúdo. O marketing de conteúdo é um tipo de conteúdo. “Marketing de conteúdo inteligente é conteúdo que foi projetado para ser modular, estruturado, reutilizável, livre de formato para entrega omnicanal e ricamente marcado para recuperação ideal de conteúdo.”
Conteúdo inteligente abrange metadados
O conteúdo inteligente abrange tags de metadados ou, como disse Rose, “conteúdo que descreve o conteúdo”. Os metadados ajudam as organizações com informações básicas sobre os dados, de acordo com Wikipédia. Márcia Lei Zeng destaques tipos de metadadosIncluindo:
- Metadados descritivos: ajuda na descoberta e identificação. Inclui título, resumo, autor e palavras-chave e muito mais
- Metadados estruturais: como os objetos compostos são montados; ou seja, como as páginas são ordenadas para formar capítulos
- Metadados administrativos: gerencia quando e como os dados são criados, tipo de arquivo e outras informações técnicas, e quem pode acessá-los.
“Os metadados são a argamassa que ajuda a conectar os blocos de conteúdo”, disse Rose. “Portanto, uma ótima estratégia de metadados é, por si só, tão importante quanto o conteúdo criado.” Metadados como estrutura significam que o conteúdo pode ser filtrado para mostrar e ocultar o conteúdo quando apropriado e mapear automaticamente a estrutura para diferentes estilos de exibição e extração para diferentes canais, de acordo com Rockley. “Os metadados para recuperação otimizam a recuperação para personalização, chatbots e pesquisas de consumidores”, acrescentou Rockley.
Os metadados são “o que realmente produz a execução organizacional”, acrescentou Matthews.
Conteúdo categorizado semanticamente
O verdadeiro conteúdo inteligente é categorizado semanticamente. Semântica significa significado, então quando você categoriza semanticamente o conteúdo você está adicionando estrutura semântica ao conteúdo que tem significado, de acordo com Rockley. “A estrutura semântica atua como metadados que podem ser processados”, disse ela. “Metadados categorizados semanticamente permitem adicionar metadados ricos ao conteúdo para processamento e recuperação.” Matthews chamou o conteúdo categorizado semanticamente e os metadados semânticos de “pré-requisitos para conteúdo inteligente”. Eles estimulam a capacidade de descobrir tendências importantes e orientam sobre qual conteúdo inteligente usar e quando usá-lo.
Os profissionais de marketing e outros criadores de conteúdo inteligentes podem usar conteúdo e metadados semanticamente estruturados para aproveitar e dimensionar o conteúdo em torno do contexto e do significado, em vez de apenas por atributos literais, disse Rose. “Quando bem feito”, acrescentou ele, “você pode aproveitar conteúdo e metadados semanticamente estruturados para conectar a comunicação aos contextos desejados, como uma conexão ou correlação implícita”. Ele citou a abordagem comum de direcionamento de conteúdo “se você gosta disso, provavelmente estará interessado nisso”.
O conteúdo inteligente deve ser detectável, reutilizável, reconfigurável e adaptável
O CMI informou que conteúdo inteligente é projetado para automação, incluindo componentes de conteúdo que podem ser misturados e combinados no estilo de linha de montagem. A automação é um fator-chave para explicar por que esse conteúdo é inteligente – é eficiente para os profissionais de marketing e suas organizações porque é automatizado e reutilizado de maneira inteligente.
Os profissionais de marketing podem criar conteúdo modular que pode ser misturado e combinado para construir novo conteúdo, disse Rockley. Eles podem criar conteúdo reutilizável que pode ser escrito uma vez e usado várias vezes para otimizar a criação de conteúdo e aumentar a consistência do conteúdo. Eles podem criar sem formato para poder entregar o conteúdo a qualquer canal sem serem sobrecarregados por estilos de formato incorporados que são apropriados para um canal e não para outro. Eles podem adicionar metadados ao conteúdo para otimizar a recuperação e a reconfiguração. “Tudo começa”, disse Rose, “com estrutura. Então você pode argumentar que os criadores de conteúdo não são o primeiro passo. Em vez disso, o primeiro passo seria os criadores de conteúdo trabalharem com estrategistas de conteúdo para realmente enquadrar a casa – por assim dizer – para que os criadores saibam exatamente o que e como criarão.
Matthews afirma que os criadores de conteúdo desempenham um papel significativo nas funções de capacitação de vendas em seu novo livro sobre capacitação de vendas. A indústria de vendas precisa ser capaz de ter uma capacidade como a capacitação de vendas que coleta conteúdo, escreve as regras de negócios e implementa tecnologia que realmente analisa metadados e identifica o que é mais importante para os compradores, disse Matthews. “Isso torna a função de criador de conteúdo”, disse ele, “um fator chave para o sucesso ou fracasso da função de capacitação de vendas de uma organização”.
Componentes de conteúdo inteligente
Por trás da prática de uso de conteúdo inteligente estão tecnologias que ajudam a construir a inteligência. Eles incluem:
- Tecnologia de marketing de conteúdo
- Sistemas de gerenciamento de conteúdo de componentes
- Gerenciamento de conteúdo web
- Automação de marketing
- XML, DITA
- Ferramentas de autoria
- Gestão de ativos digitais
- Análise
- Gestão de processos de negócios
- Mídia social
- Gestão de relacionamento com o cliente
“Linguagens como XML e HTML5 suportam conteúdo modular semântico”, disse Rockley. “Os sistemas de gerenciamento de conteúdo de componentes suportam componentes de conteúdo em vez de arquivos ou documentos. Headless CMS oferece suporte à entrega omnicanal, não apenas à web.
Quem deve implementar estratégias de conteúdo inteligente?
Rose disse que o conteúdo inteligente tem menos a ver com “quem” e mais com “qual é a situação certa”. “Se você é responsável por gerenciar um grande conjunto de conteúdo”, disse ele, “e precisa fazer isso para vários canais, interfaces, regiões e funções, então alguns aspectos de uma abordagem de conteúdo inteligente provavelmente são adequados para você”. Talvez você nunca termine com o conteúdo inteligente, acrescentou, já que é muito parecido com outras abordagens de negócios que incluem contabilidade, marketing, vendas ou tecnologia. “Dada a sua situação, o conteúdo inteligente é o ideal, e você deve aproveitar essa abordagem em graus variados que sejam adequados às suas necessidades”, disse Rose. Uma companhia aérea que precisa de um milhão de peças de conteúdo voltado para o cliente para passar por centenas de interfaces diferentes, em vários idiomas e ser gerenciada de forma eficaz – essa é uma boa candidata para uma abordagem de conteúdo inteligente. “Mas nessa mesma companhia aérea, se você for responsável pelo blog de um país, talvez não precise desse nível de estrutura”, disse Rose.
Qualquer empresa se beneficiaria dos princípios básicos de conteúdo inteligente, conteúdo estruturado e modular, mesmo que não tivesse a tecnologia instalada para processar automaticamente a saída do conteúdo. “Autores que seguem diretrizes de autoria estruturadas escrevem conteúdo melhor”, disse Rockley. “Pensar em criar conteúdo mais modular cria conteúdo mais utilizável e reutilizável.”
De acordo com Rockley, os seguintes tipos de empresas se beneficiariam com conteúdo inteligente:
- Aqueles que produzem grandes volumes de conteúdo
- Aqueles que possuem produtos ou serviços que têm alguma semelhança ou sobreposição (onde a reutilização de conteúdo faz sentido)
- Aqueles que têm requisitos de entrega omnicanal
- Aqueles que estão considerando ou usando chatbots.
“Se uma empresa é muito pequena e não produz muito conteúdo, pode não ser adequado para ela”, acrescentou.
Como começar com conteúdo inteligente
Rockley sugere que as organizações analisem seu conteúdo. Comece estruturando seu conteúdo e fornecendo aos seus autores modelos e diretrizes de autoria estruturadas, disse ela. Sempre que possível, mude para conteúdo modular. Identificar oportunidades de reutilização e desenvolver e comunicar uma estratégia de reutilização. Não sinta que precisa de novas tecnologias para começar a criar conteúdo inteligente. Conteúdo inteligente é metodologia, não uma tecnologia.
Recursos de conteúdo inteligente
Descobrimos alguns recursos que irão ajudá-lo a identificar alguns estudos de caso e informações relevantes para estratégias de conteúdo inteligentes.
