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O que o final de Game of Thrones pode nos ensinar sobre o futuro da atribuição de marketing

Alerta de spoiler: Se você ainda não assistiu ao final de Game of Thrones, este artigo não é para você.

O final da série Game of Thrones me fez pensar sobre o futuro do marketing. Sejamos realistas: não é como se não houvesse espaço para pensamentos adicionais no último episódio.

Aqui vamos nós.

Uma nova ordem mundial de marketing está chegando. Não, não é inverno. E aparentemente não é democracia (desculpe, Samwell).

Quais KPIs de clientes da próxima geração devemos observar nesta nova era? Deveriam ficar isolados por canal e fonte, como o Norte? Ou deveriam representar o todo, unificados e trabalhando juntos em direção a um Night Walker e a um futuro livre de tiranos?

A resposta tem tudo a ver com o fato de que agora somos capazes de saber o que não podíamos antes. Em GoT, foi a previsão de Bran de uma coisa afiada e pontiaguda que funcionou (OK, algumas coisas afiadas e pontiagudas). Em marketing, é um novo e poderoso modelo de atribuição.

Sua abordagem focada em liderança é Daenerys Targaryen. Outrora a venerada Mãe dos Dragões, no final ela simplesmente não vencerá. Realmente, realmente não vai vencer.

Agora temos Bran: Inteligente. Imparcial. Preditivo. Faz muito… processamento.

Estou falando, é claro, sobre IA e aprendizado de máquina e, especificamente, como essas duas coisas estão reescrevendo a forma como o marketing pode demonstrar e iterar na métrica mais importante da era moderna do marketing: a contribuição para a receita.

Como é o marketing B2B hoje

Esta é a realidade de uma organização de marketing B2B hoje:

  • Comitês de compras maiores (em média sete pessoas).
  • Ciclos de vendas mais longos.
  • Número crescente de canais.
  • Dados relevantes em uma média de 13 fontes de dados (online e offline).
  • Impressionantes 10 a 20 ferramentas na pilha média de tecnologia.

O marketing B2B está mais complexo – e caro – do que nunca. Se você ainda está focado principalmente nas lideranças, você está em uma batalha perdida para ganhar impulso consistente e confiável (Olá, primeiros 70 minutos da Batalha em Winterfell).

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Pense nisso. Você rastreia todo tipo de coisa: cliques, downloads, MQLs. Você participa de reuniões apresentando métricas mais altas mês após mês. Mas: Seu CEO/CRO não se importa com métricas de vaidade! Com o tempo, se não houver uma conexão clara entre seus esforços e um aumento na receita, seus métodos perderão a confiança. No final das contas, VOCÊ perde a confiança deles.

Há uma razão pela qual os CMOs têm o mandato mais curto no C-suite.

Atribuição baseada em cadeia: marketing que causa guerra

Dois KPIs importantes na era do marketing de receita são o custo de aquisição do cliente (CAC) e o valor da vida do cliente (LTV). Ambos mostram a velocidade do marketing e são verdadeiros indicadores de sucesso e fracasso ao longo do tempo.

Você só pode mostrar isso adotando uma abordagem holística do marketing. Você ainda medirá métricas, é claro. Mas o foco deve mudar para o marketing, compreendendo dados integrados entre fontes, fluxos de trabalho automatizados e uma compreensão demonstrada de como alinhar e construir confiança com as vendas.

Dados isolados, sistemas díspares, falta de treinamento operacional, projetos de TI/BI longos e complexos, entre outros. Os profissionais de marketing estão se afogando em dados e famintos por insights.

Os melhores profissionais de marketing estão deixando de medir toques, atribuir pesos e dar crédito aos canais. Esses eventos por si só não fornecem jornadas de conta de ponta a ponta. Os profissionais de marketing de receita começam com o resultado do negócio em mente e trabalham de trás para frente, analisando Fechado-Ganhado/Fechado-Perdido.

Este novo modelo de atribuição é conhecido como atribuição baseada em cadeia (CBA).

Veja como o CBA se compara a um modelo tradicional de atribuição multitoque:

Atribuição antiga/multitoque

Atribuição nova/baseada em cadeia

Medidas

Toques

Cadeias/caminhos de conversão

Relatórios ativados

Crédito

Contribuição para a receita

Análise

Com base em resultados (cliques, etc.)

Baseado em resultados (engajamento, receita)

Modelagem

Regras heurísticas/de negócios (sujeitas a preconceitos humanos)

Probabilístico (usando Cadeias de Markov, com base na análise do caminho de conversão Fechado-Ganhado, Fechado-Perdido)

Dados da campanha

A maioria das soluções é nativa do Salesforce e requer o uso de campanhas e campos de custo do Salesforce.

Desenvolvido por uma plataforma de dados de clientes B2B.

Suporta campanhas Salesforce e virtuais, pode extrair dados de custos e calcular o ROI usando conectores nativos para Google Ads, LinkedIn, anúncios ABM, etc.

Integração CRM

Ao gerar relatórios sobre conteúdo hospedado online com vários URLs, são necessários “campos agrupados” no Salesforce, o que tem suas limitações.

Nenhum rastreamento de atividades do Salesforce.

Usa um Campaign Manager independente para mapear campanhas entre software de análise da web, CRM e automação de marketing.

Rastreia automaticamente as atividades do Salesforce.

Gerenciamento de identidade

Requer ID de e-mail

Pode combinar anônimo com conhecido no início da jornada do comprador (usando parceiros de gráfico de identidade)

Casos de uso

Pequenos gastos com marketing, dois a três canais, lead vs. baseado em conta, uso intenso do Salesforce.

Maiores gastos com marketing em poucos canais, campanhas digitais e sociais, precisam combinar dados online e offline com um modelo de atribuição personalizável e contar pontos de contato entre leads e contatos.

Além disso, as empresas com uma abordagem muito centrada no conteúdo beneficiariam da atribuição baseada em cadeia.

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Plataforma de dados do cliente: o farelo que poderíamos ter usado antes

A atribuição baseada em cadeia, conforme descrito acima, está disponível apenas devido aos avanços na tecnologia, nomeadamente nas plataformas de dados do cliente (CDP). Um CDP é projetado especificamente com o marketing em mente e é arquitetado com aprendizado de máquina e IA para integrar dados isolados, criar painéis e automatizar fluxos de trabalho de uma forma que outras ferramentas da pilha de martech não conseguem.

É incrivelmente poderoso e está abrindo um novo caminho para as equipes de marketing e vendas. Olá, Bran.

Usando o aprendizado de máquina automatizado para trabalhar mais rápido e com conjuntos de dados menores e menos que perfeitos, o CDP pode fazer engenharia reversa de jornadas de contas fechadas ganhas/fechadas perdidas e obter insights e recomendações sobre o mix de marketing certo de canais, toques e cadência , com base nas características da conta.

Vejamos o caso de uma empresa de tecnologia Fortune 500 que não conseguiu encontrar uma maneira de determinar o ROI de seu evento anual multimilionário para clientes. Eles não sabiam se deveriam reduzir ou aumentar os gastos no futuro. Com a mudança para um modelo CBA, eles determinaram facilmente quais participantes e compromissos no evento estavam associados a negócios fechados e tomaram decisões de alocação orçamentária para o ano seguinte com confiança. O CDP também integrou dados de eventos nas métricas gerais de custo de aquisição de clientes e valor de vida útil do cliente.

Um CDP é mais inteligente, rápido, imparcial e gera resultados de atribuição mais precisos que você pode usar para tomar melhores decisões de marketing. O marketing focado em leads está seguindo o caminho do Trono de Ferro. Ainda existe hoje, mas há um dragão entre nós com sentimentos profundos e uma chama em sua barriga.

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Onde você estará na nova ordem mundial do marketing?

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