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O que Oreos pode ensinar sobre seus gastos com Martech

À medida que a COVID-19 atrapalha os planos de vendas e marketing das empresas, os líderes estão a redescobrir um princípio que aprenderam na escola de negócios: caveat emptor.

Embora seja, de fato, dever do comprador saber o que est√° comprando, os l√≠deres de marketing sabem que os fornecedores est√£o abrindo exce√ß√Ķes. Para economizar dinheiro, eles procuram maneiras de sair dos contratos de software. Pilhas Martech, que apenas 58% dos l√≠deres utilizam todo o seu potencial, s√£o alvos populares.

Mas o caveat emptor √© uma faca de dois gumes e as empresas n√£o podem tomar decis√Ķes apenas com base no pre√ßo. Ao dirigirem-se para as sa√≠das, os l√≠deres que aderiram √† martech antes de a compreenderem verdadeiramente podem fazer um acordo diab√≥lico: ‚Äúpoupar dinheiro‚ÄĚ abrindo m√£o de uma ferramenta de que realmente necessitam.

Comprador, cuidado: abandonar a Martech em um momento como este, ou recorrer a op√ß√Ķes menos caras, √© perigoso.

O papel da Martech agora

√Ä medida que as vendas caem devido aos efeitos econ√≥micos do distanciamento social, as empresas precisam mais do que nunca do marketing digital. O marketing, especialmente solu√ß√Ķes escal√°veis ‚Äč‚Äčcomo Martech, impulsiona a efici√™ncia das receitas sem colocar as pessoas em risco.

Ao cortarem agora a Martech, as empresas correm o risco de se restringirem a longo prazo em troca de pequenas poupanças a curto prazo. A economia continuará, mesmo que as receitas caiam por algum tempo.

Esse √© exatamente o ponto Mark Stuart, CEO da startup furtiva DEN, faz: ‚ÄúNossa sociedade contempor√Ęnea √© constru√≠da sobre marcas‚ÄĚ, disse ele. ‚ÄúN√≥s dirigimos uma marca, assistimos uma marca, comemos uma marca, dormimos sobre uma marca e convocamos nossa fam√≠lia para uma marca. A COVID-19 n√£o mudou nem um pouco.‚ÄĚ

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Na verdade, agora √© a hora das marcas se destacarem online. Como n√£o podem sair, os consumidores passam mais tempo nas redes sociais e nas suas caixas de entrada. Martech √© o que torna o alcance nesses canais t√£o econ√īmico.

Percebendo isso, alguns l√≠deres est√£o adotando o caminho do meio em rela√ß√£o √† martech. Mas tamb√©m aqui √© pouco prov√°vel que a sua abordagem de ‚Äúbarganha‚ÄĚ d√™ resultado.

Para entender por quê, vamos visitar um dos meus lugares favoritos: o corredor dos lanches.

A lição dos Oreos

Se você já tentou satisfazer um desejo de Oreo com qualquer coisa que não seja o biscoito favorito do leite, provavelmente conhece a verdade sobre os genéricos: eles nunca estão à altura.

De acordo com Hope Frank, CMO da startup de conserva√ß√£o de √°gua Admir√°vel Mundo Azul, o mesmo se aplica a ferramentas Martech, como visualizadores de dados: ‚ÄúO Tableau foi desenvolvido na Universidade de Stanford e foi projetado para nos ajudar a explorar o outro lado do nosso c√©rebro. √Č como ter o poder de um processo Pentium extra trabalhando em paralelo.‚ÄĚ

O Tableau é a ferramenta de visualização de dados mais barata que existe? Claro que não. Mas é um dos líderes de mercado por um motivo: é fácil de usar, rico em recursos e acessível em muitos dispositivos diferentes.

Isso não quer dizer que a melhor solução seja sempre a mais cara ou mais reconhecível. O investimento certo em martech é aquele que mantém sua empresa saudável.

Uma porção saudável de Martech

Aqui está outra lição que você pode ter aprendido com Oreos: coma muita junk food e provavelmente não se sentirá bem depois.

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Tal como os corpos, as empresas precisam de nutrição. Abasteça-se de martech de baixa qualidade e você não apenas desperdiçará dinheiro, ex-CEO da Cision Kevin Akeroyd avisa: você também começará a ver as ferramentas de vendas e marketing quebrarem.

‚ÄúMuitos l√≠deres gastaram excessivamente porque os neg√≥cios estavam em expans√£o e eles podiam pagar, francamente‚ÄĚ, disse Akeroyd. ‚ÄúSe o seu or√ßamento de marketing est√° cheio de excesso de calorias e lixo ‚Äď gastos n√£o nutritivos ‚Äď concentre-se em reduzir para itens saud√°veis.‚ÄĚ

A receita de Akeroyd? ‚ÄúSer orientado por dados, automatizar e otimizar constantemente √© importante para o sucesso em todos os ambientes de neg√≥cios. √Č simplesmente obrigat√≥rio no que estamos enfrentando agora.‚ÄĚ

Como os l√≠deres podem identificar gastos prejudiciais √† sa√ļde em suas pilhas de Martech? Por isso, Julie Lyleex-CMO do Walmart e da Barnes & Noble, tem algumas sugest√Ķes.

Encontrando eficiências Martech

As empresas orientadas por dados procuram todas as oportunidades para cortar custos, incluindo os gastos com martech. Lyle diz que três sinais podem ajudá-los a fazer isso:

Subutilização

Quando as empresas reorganizam ou eliminam funcion√°rios, elas podem minar as obriga√ß√Ķes de fornecer determinadas m√©tricas ou insights do software Martech. Se uma ferramenta n√£o for usada e n√£o atender a uma necessidade comercial atual, considere cort√°-la.

Mudanças de clientes

J√° d√° para perceber, disse Lyle: A pandemia est√° remodelando as expectativas dos consumidores. ‚ÄúIsso iluminar√° as capacidades de Martech que n√£o s√£o mais relevantes para fornecer o que os clientes esperam sob o ‚Äėnovo normal‚Äô.‚ÄĚ

Algumas empresas, por exemplo, decidiram fechar definitivamente as suas lojas físicas. Para eles, as ferramentas que associam a atividade online às compras na loja podem não ser mais relevantes.

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Mudanças de mercado

‚ÄúA necessidade das empresas de SaaS impulsionarem seus motores de vendas e atenderem rapidamente √†s expectativas de receita das partes interessadas √© muito real‚ÄĚ, explicou Lyle.

Como o SaaS B2B √© agora um mercado comprador, os profissionais de marketing t√™m a oportunidade de renegociar acordos sobre as ferramentas de que necessitam. Para aqueles que n√£o o fazem, √© uma oportunidade para garantir condi√ß√Ķes de sa√≠da favor√°veis.

Será que as necessidades de martech dos líderes poderão mudar novamente quando a pandemia acabar? Talvez, mas não na maioria dos casos. A Estudo da McKinsey sugere que 79% dos líderes empresariais planeiam manter os seus novos modelos de vendas e marketing pelo menos durante o próximo ano.

N√£o importa quanto tempo dure a pandemia, marcas e consumidores continuar√£o a se conectar online. Usar a Martech para maximizar sua visibilidade far√° sentido bem depois que a economia terminar.