Nos últimos anos, os CMOs expandiram a sua capacidade de medir o impacto do marketing, investindo na capacidade de atribuir receitas aos seus esforços. Mas eles estão maximizando a contribuição de sua equipe para essas receitas?
Em 2019, a equipe de ciência de dados da minha empresa, Optimove, cunhou o conceito de Métrica de Contribuição de CRM como um meio para as empresas que buscam crescer por meio de seus clientes existentes avaliarem o impacto financeiro e a eficácia de seu marketing de retenção. Naquela época, eles descobriram que as principais marcas geram uma contribuição média de 33% para suas receitas com esse marketing.
(Observação: o termo “Métrica de Contribuição de CRM” é explicado na íntegra no final deste artigo)
Os CMOs que buscam avaliar a eficácia do marketing de CRM podem olhar para essa marca de 33% e referir-se a ela como um A plus. Quem busca aumentar seu desempenho em CRM Marketing pode seguir uma fórmula simples. A contribuição do CRM está fortemente correlacionada com três fatores:
- Número de segmentos com os quais uma empresa se comunica.
- Cobertura de ao vivo clientes.
- Número de canais de marketing em uso.
Os CMOs que procuram otimizar os seus esforços para alcançar a contribuição máxima de receitas precisam de impulsionar a mudança através destes três fatores.
O caso de centenas de segmentos
Vejamos primeiro o desempenho da empresa sob a perspectiva do número de segmentos com os quais ela se comunica. Quanto mais segmentos uma empresa tiver, mais personalizadas serão suas campanhas. Quanto mais personalizada for uma campanha, maior impacto ela terá no cliente.
A análise de dados de três anos mostra que a contribuição média do CRM das empresas com mais de 300 segmentos é 74% superior à das empresas com menos de 100 segmentos. Em outras palavras, a hipersegmentação tem uma influência direta no tamanho do impacto que seu marketing de retenção tem nos resultados financeiros.
Além disso, a contribuição média do CRM cresce à medida que mais segmentos são adicionados. Quanto mais segmentos, maior será a contribuição. Por exemplo, os melhores desempenhos no grupo de empresas que interagem com mais de 300 segmentos vêem 49% das suas receitas provenientes de atividades de CRM.
Por que a segmentação extensiva é importante
Não é nenhum segredo que um dos objetivos estratégicos do marketing é atingir o máximo possível do seu mercado-alvo. Quanto mais clientes você alcançar, mais oportunidades de conversão.
Principalmente, como acabamos de ver, se você fizer isso de forma hipersegmentada.
Os dados apoiam esta afirmação. Quanto maior a cobertura de clientes reais, maior será a contribuição do CRM. É claro que a definição de clientes “vivos” será diferente de uma empresa para outra e dependerá da frequência da atividade do cliente. Mas, como regra geral, qualquer cliente que não tenha perdido três visitas esperadas pode ser considerado “vivo”.
As diferenças aqui são ainda mais extremo. Embora as marcas que cobrem entre 60% e 70% dos seus clientes reais contribuam com uma média de 5%, aqueles que cobrem mais de 90% alcançam uma contribuição média para a receita de 21%. Isso é mais de três vezes a diferença.
Mais canais de marketing criam mais impacto de marketing
As tendências recentes levaram a uma diversificação acelerada de canais, à medida que as equipas de marketing procuram comunicar com os clientes onde quer que estejam. Os dados parecem concordar que quanto mais canais de marketing no arsenal de uma empresa equivale a uma maior contribuição de marketing.
As empresas que utilizam pelo menos três canais como parte de seus esforços de marketing de retenção geram uma contribuição média 67% maior do que aquelas que utilizam um único canal.
No entanto, ter vários canais por si só não é suficiente. Marcas de sucesso garantem que fornecem aos clientes mensagens simétricas em todos os canais para uma experiência de marca unificada.
Entendendo os números
Como definidores da direção das iniciativas de marketing, os CMOs que desejam construir o melhor marketing de retenção da categoria precisam incentivar suas equipes a segmentar mais, ampliar seu alcance e interagir por meio de mais canais. Mas seria ingénuo pensar que mais é melhor ‘só porque’. Se não for feito com as ferramentas certas, esse “mais” pode levar à sobrecarga e ao caos.
A chave do sucesso reside na forma como as equipas dimensionam e gerem as suas atividades para que possam contar uma história congruente, em todos os canais, ao maior número de clientes, em tantos segmentos quanto possível.
Para levar o seu marketing de retenção o mais longe possível, os CMOs precisarão ajudar suas equipes a maximizar essas métricas, garantindo ao mesmo tempo que tenham a combinação certa de pessoas, tecnologia e alinhamento organizacional.
**Compreendendo a contribuição do CRM**
A Contribuição de CRM mede a porcentagem de receitas criadas a partir de esforços de CRM durante um período específico usando a seguinte fórmula:
Contribuição de CRM = (aumento de receita de campanhas de CRM /% de campanhas com controle) / (receita total)
Baseia seu cálculo em dois conceitos:
- Grupos de controle – Para saber o valor incremental de qualquer campanha ou estratégia, você precisa impedir que uma porcentagem dos clientes receba essa atividade
- Elevar — A receita incremental (ou qualquer outro KPI) das campanhas, que é calculada comparando as receitas geradas pelos clientes que receberam a atividade com aquelas do grupo de controle
A fórmula da Contribuição de CRM primeiro pega o aumento das Campanhas de CRM e o divide pela porcentagem de campanhas com controle. Por que é isso? Digamos que você calculou um aumento de US$ 100.000 neste mês, mas mediu apenas 80% de suas campanhas. Você deve basear a suposição de que o aumento gerado em 80% dessas campanhas também reflete o aumento nas campanhas que não possuem um grupo de controle.
Dividir o aumento obtido com campanhas com grupos de controle pela porcentagem de campanhas com grupos de controle (de todas as suas campanhas) lhe dará uma estimativa justa da contribuição total de seus esforços de CRM para 100% de suas campanhas.
