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O que os profissionais de marketing precisam saber sobre o Google Marketing Livestream

O Google Marketing Livestream 2021 apresentou inovações de marketing na geração de leads, insights de público, anúncios gráficos de pesquisa, privacidade de dados do cliente e conteúdo no aplicativo em YouTube e vídeo digital.

“No geral, muitas dessas mudanças estão alinhadas com a mudança do Google em direção a experiências aprimoradas na página”, disse Salman Aslam, chefe de marketing da Muito necessário. “Estou mais interessado em saber como será o desempenho do Google Analytics e das atualizações de relatórios. A modelagem estendida deveria, como dizem, funcionar como uma espécie de substituto dos cookies. Os profissionais de marketing podem aproveitar mais insights comportamentais e da jornada do cliente. É importante preencher essa lacuna.”

Impulso contínuo da privacidade de dados do Google

O Google continuou a empurre a vida após cookies de terceiros no evento Google Marketing Livestream de um dia, 27 de maio. A alternativa do Google é o código aberto Sandbox de privacidade que pretende tornar obsoleto o rastreamento de cookies. É baseado em princípios anônimos de segmentação de grupos versus indivíduos. O Google chama esses grupos de “Aprendizado Federado de Coortes”, ou FLoC, onde as marcas não serão capazes de determinar quem estão almejando especificamente, mas ainda poderão selecionar anúncios relevantes com base nos interesses de cada FLoC. Atualmente, ele está sendo lançado há alguns meses em um teste de origem do desenvolvedor no Chrome.

“Agora é o momento de a nossa indústria repensar as nossas práticas e tomar medidas ousadas para reconquistar a confiança das pessoas. Esse é um dos principais motivos pelos quais anunciamos no início deste ano que não criaremos identificadores alternativos depois que os cookies de terceiros forem eliminados”, Jerry Dischler, vice-presidente e gerente geral de anúncios, escreveu em uma postagem no blog durante a transmissão ao vivo do Google Marketing.

O Google também está fazendo avanços em seus produtos para ajudar a desbloquear insights sobre o comportamento do consumidor e as decisões de compra usando aprendizado de máquina. Dischler disse que em breve incluirão Display e YouTube, bem como conversões no aplicativo, em todos os modelos de atribuição do Google Ads, incluindo atribuição baseada em dados com tecnologia de aprendizado de máquina do Google. “Essas mudanças ajudarão você a avaliar adequadamente o impacto de todas as suas campanhas do Google Ads”, escreveu ele.

Alteração de dados, jogo de SEO

Com a mudança para a publicidade focada na privacidade e a morte dos cookies de terceiros no horizonte, as estratégias de marketing terão de mudar para campanhas de dados fornecidas pelos clientes, de acordo com Bryan Philips, chefe de marketing da Marketing em movimento. Isso significa, disse ele, mudar os sites para coletar e-mails por meio de sistemas de login e listas de e-mail opt-in.

“Isso também significa não usar cookies, como pop-ups de intenção de saída, para alertar o cliente”, acrescentou a Philips. “As campanhas por e-mail agora também serão mais difíceis de segmentar sem dados de cookies.”

As empresas também precisarão se concentrar mais em SEO, de acordo com a Philips. Eles terão que construir seu conteúdo de vídeo, páginas de mídia social e site de acordo. “Certifique-se de ter feito uma pesquisa adequada de palavras-chave para seus blocos e descrições de vídeos e postagens”, disse Philips. “Experimente palavras-chave localizadas ou palavras-chave de cauda longa para aumentar sua classificação SERP em nichos de mercado.”

Novas tags de atributos

Ted Liu, fundador e CEO da Apenas SEO, disse que uma de suas maiores conclusões do Google Marketing Livestream foram as novas tags de atributos. “Conforme visto no início deste ano, o Google lançou uma etiqueta de atributos para empresas de propriedade de negros”, observou Liu. “As novas etiquetas de atributos devem incluir uma que identifique também as empresas como lideradas por mulheres. Isso é importante para os profissionais de marketing porque é um recurso que lhes permitirá alcançar pessoas que compartilham as mesmas crenças que eles.”

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Além disso, além da Pesquisa e do Shopping, os pontos de contato da Rede de Display e YouTube os anúncios vão em breve será incluído em todos os modelos de atribuição, incluindo atribuição baseada em dados. O Google também integrará conversões no aplicativo desses pontos de contato.

Lançamento do Performance Max

O Google também lançou Desempenho máximo, um novo tipo de campanha baseado em metas que permite aos anunciantes de desempenho acessar todo o inventário do Google Ads em uma única campanha. Ele foi projetado para complementar campanhas de pesquisa baseadas em palavras-chave para ajudar os profissionais de marketing a encontrar mais clientes que convertem em todos os canais do Google: YouTubeDisplay, Pesquisa, Discover, Gmail e Maps.

Os profissionais de marketing agora podem participar da versão beta para ajudar a gerar leads ou aumentar as vendas on-line sem usar um feed de produtos do Google Merchant Center (por exemplo, em setores como entretenimento, tecnologia e fitness). Varejistas e profissionais de marketing com locais comerciais físicos devem continuar usando campanhas locais e inteligentes do Shopping para as próximas festas de fim de ano, sugeriram funcionários do Google.

“Esse recurso estará disponível para mais usuários à medida que o Google estende seus testes beta”, disse Liu. “Isso é importante para os profissionais de marketing porque esse recurso permite que eles definam as metas que buscam, e o algoritmo cuidará disso para você. Agora, você pode se concentrar em objetivos individuais de cada vez e dizer claramente ao Google o que são. Sem suposições, apenas a magia do Google.”

As campanhas Performance Max aproveitarão o aprendizado de máquina do Google para colocar anúncios automaticamente em todos os canais do Google, incluindo YouTubea rede de display, a rede de pesquisa, o Google Discover, o Gmail e o Google Maps, de acordo com Dimitris Tsapis, chefe de marketing da Coara.

“Serão um tipo de campanha altamente automatizado”, disse Tsapis. “Você fornecerá detalhes sobre o objetivo de conversão, colocará seus ativos criativos em seus anúncios junto com outras opções, e então o Google automatizará os lances, adicionará variações e otimização para você. Como todas as opções altamente automatizadas nos anúncios do Google, recomendo garantir que você tenha dados suficientes para alimentar o aprendizado de máquina do Google e realizar um teste em pequena escala assim que esse tipo de campanha estiver disponível em sua conta.”

Extensões de imagem em SERPs

Google anunciou extensões de imagem em um movimento projetado para tornar os anúncios da rede de pesquisa dos profissionais de marketing mais visuais e envolventes. Eles agora estão disponíveis globalmente. As extensões de imagem permitem que os anunciantes carreguem recursos visuais para complementar seus anúncios de texto existentes.

“O que há de bom que os anunciantes e profissionais de marketing deveriam saber sobre isso? Agora eles podem adicionar imagens de alta qualidade em anúncios de pesquisa, o que ajudará suas campanhas a se destacarem das demais”, disse William Cannon, fundador da Enviar.

Públicos-alvo personalizados ganham impulso

Os profissionais de marketing podem criar públicos personalizados em campanhas de display, Discovery, Gmail e vídeo adicionando palavras-chave, URLs e aplicativos específicos relacionados a produtos ou serviços. O Google Ads analisa essas adições para garantir que elas cumpram as políticas de publicidade e, em seguida, exibe anúncios para pessoas com esses interesses ou intenções de compra em páginas, aplicativos e vídeos.

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O que há de novo? Anteriormente, os profissionais de marketing podiam criar tipos de público-alvo com intenção personalizada ou afinidade personalizada. Com os novos públicos personalizados, esta escolha não é mais necessária: com base nos objetivos da campanha e nas palavras-chave, os novos públicos personalizados interpretarão todos esses sinais nos bastidores para sintonizar o Alcance, a Consideração ou o Desempenho, de acordo com funcionários do Google. Aqueles que selecionaram previamente públicos-alvo por intenção personalizada e afinidade personalizada não precisam fazer nada. Esses públicos serão migrados automaticamente para públicos personalizados.

“A implementação do novo público personalizado e a capacidade de rastreamento do modo de consentimento foram duas das principais conclusões que obtive”, disse Michael Knight, cofundador e chefe de marketing da Visão de incorporação. “Os públicos-alvo personalizados são uma mistura de intenção personalizada e afinidade personalizada, o que significa que os profissionais de marketing agora podem criar campanhas de marketing com base no interesse do cliente ou nas intenções de compra, bem como no histórico de pesquisa, em todas as plataformas do Google. Públicos-alvo personalizados oferecem maior flexibilidade e conveniência. Ele selecionará automaticamente o público apropriado com base em suas informações e no objetivo de sua campanha.”

O rastreamento no modo de consentimento está atualmente em beta, observou Knight, mas permite que os profissionais de marketing modifiquem a forma como suas tags do Google respondem, dependendo do consentimento fornecido pelos clientes/usuários. Este recurso permitirá que os profissionais de marketing rastreiem as conversões sem invadir a privacidade ou o consentimento dos usuários.

Conversões otimizadas

Conversões otimizadas fornecem uma visão do desempenho mais precisa e protegida pela privacidade – mesmo quando menos cookies estão disponíveis, de acordo com funcionários do Google. As conversões otimizadas complementam as tags de conversão existentes, enviando dados de conversão próprios com hash de sites de maneira segura para a privacidade, de acordo com funcionários do Google. O recurso usa um algoritmo de hash unidirecional seguro chamado SHA256 em dados próprios do cliente, como endereços de e-mail, antes de enviar ao Google. Os dados com hash são então combinados com contas do Google conectadas para atribuir conversões de campanha a eventos de anúncios, como cliques ou visualizações

“As conversões otimizadas são projetadas para melhorar a precisão dos dados de conversão de suas campanhas”, disse Tsapis. “Ele permite que você envie com segurança dados próprios para anúncios do Google quando alguém realiza uma conversão em seu site.”

Tsapis citou o exemplo de alguém que preenche um formulário de lead, a partir do qual um profissional de marketing pode enviar seu endereço de e-mail com hash para o Google. Os detalhes são então comparados às contas do Google conectadas para que as conversões sejam atribuídas a visualizações de cliques e outros eventos associados aos anúncios. Você pode configurar conversões otimizadas usando o gerenciador de tags do Google ou a tag global do site.

Segmentação por lista de clientes e anúncios de pesquisa responsivos

Segmentação por lista de clientes permite que os profissionais de marketing usem dados on-line e off-line para alcançar e reengajar os clientes por meio da pesquisa, da guia de compras, do Gmail, YouTube e exibição. Usando informações que os clientes compartilharam, a Segmentação por lista de clientes segmentará anúncios para esses clientes e outros clientes como eles.

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“A Segmentação por lista de clientes é um novo relatório de atribuição mais amplamente disponível que incluirá mais pontos de contato para diferentes tipos de campanha”, disse Tsapis. “Os personalizadores de anúncios estarão disponíveis para anúncios de pesquisa responsivos e uma nova versão da página de insights será lançada nos próximos meses. Além disso, há uma nova ferramenta para ajudar a importar conversões off-line para os anúncios do Google. É chamado de auxiliar de importação de conversão offline.”

Mudanças no Google Analytics

O Google anunciou uma série de mudanças futuras no Google Analytics 4 ou GA4. Para relatórios, o GA4 permitirá que os administradores personalizem completamente a experiência de geração de relatórios dentro da interface.

“Podemos ver um novo recurso de personalização de relatórios, opções para alterar as métricas e dimensões incluídas nos relatórios, juntamente com os gráficos e cartões incluídos em um relatório”, disse Tsapis. “Podemos ver um menu atualizado e depois opções de customização do menu e dos relatórios incluídos no menu. Eles também anunciaram que poderemos personalizar o relatório inicial no GA4.”

Além das mudanças nos relatórios e na interface, o Google também anunciou um novo espaço de trabalho publicitário no GA4. Isso verá a adição de novos relatórios e opções de atribuição. “Ouvi dizer que muitas pessoas desejam mais opções de atribuição no GA4, então é ótimo ouvir este anúncio”, acrescentou Tsapis.

A outra notícia interessante, segundo Tsapis, é que o Google disse que a modelagem será estendida aos relatórios de comportamento. Isso significa que o Google Analytics poderá preencher ainda mais lacunas se os dados não estiverem disponíveis para alguns usuários.

Novos recursos no Gerenciador de tags do Google

As atualizações no Gerenciador de tags do Google incluem um novo acionador de inicialização de consentimento que permite que os profissionais de marketing controlem quando as tags são disparadas com base no consentimento do usuário e novas configurações de tags que permitem gerenciar o consentimento.

“No geral, esses novos recursos de privacidade permitirão que você conecte o Gerenciador de tags do Google a uma plataforma de gerenciamento de consentimento para que tags específicas sejam disparadas apenas quando necessário”, disse Tsapis. “Podemos escolher quando a tag será disparada com base no consentimento do usuário.”

Se os profissionais de marketing precisarem que as pessoas aceitem antes que essa tag seja acionada, eles poderão usar a opção de consentimento adicional necessária para garantir que a tag seja acionada depois que alguém aceitar o uso de cookies. E há um novo página de visão geral do consentimento que fornece detalhes de nível superior sobre suas configurações de consentimento.