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O que significa o surgimento da tecnologia de gerenciamento de consentimento e preferência

No cruzamento do 3 P’s (com desculpas a Philip Kotler) — privacidade, preferência e personalização — reside uma nova e enorme oportunidade de vantagem competitiva que os profissionais de marketing estão apenas começando a perceber. E isso é possível graças a uma tecnologia cada vez mais robusta de gerenciamento de preferências e consentimento que permite que as marcas levem a personalização para o próximo nível.

Privacidade e personalização têm sido frequentemente consideradas conflitantes. Mas a chegada de soluções de gerenciamento de consentimento e preferências dá aos profissionais de marketing a oportunidade de mudar para uma abordagem de privacidade e cliente em primeiro lugar.

O que é gerenciamento de consentimento e preferências?

A gestão de consentimento é o processo de pedir permissão às pessoas para coletar, processar e armazenar seus dados para executar atividades de marketing. Quando os clientes optam ou assinam algo que a marca oferece – seja para receber notificações, newsletters ou ofertas – eles estão dando consentimento.

O gerenciamento de preferências ocorre quando os clientes fornecem voluntariamente aos profissionais de marketing informações sobre suas preferências, para receber comunicações e experiências melhores e mais personalizadas. Isso está vários níveis acima dos opt-ins baseados em consentimento, pois dá ao profissional de marketing a capacidade de se comunicar no horário, frequência, canais e tópicos que o cliente preferir. Esta não é a preferência inferida com a qual os profissionais de marketing têm trabalhado até agora, mas a preferência declarada real do cliente. Esses dados, oferecidos voluntariamente pelo cliente, também são chamados de dados de terceiros. Desnecessário dizer que é o tipo mais forte de dados próprios que uma marca pode esperar.

Combine consentimento e preferência para melhorar a experiência do cliente

Embora o gerenciamento de consentimento esteja no centro das atenções desde que o GDPR entrou em vigor, ele foi isolado no segmento de conformidade, em vez de ser visto como um item obrigatório de marketing. As preferências do cliente, quando incorporadas, têm sido tipicamente iniciativas de marketing independentes.

O consentimento aliado à preferência, no entanto, revela um conjunto totalmente novo de possibilidades para profissionais de marketing focados em CX.

O argumento comercial para a construção de um sistema integrado de gestão de consentimento e preferências parece forte. Embora a gestão de consentimento seja uma questão de conformidade, a gestão de preferências pode ser uma questão de rentabilidade. Juntos, eles adicionam uma nova dimensão à experiência do cliente.

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Com o gerenciamento de consentimento e preferências, os profissionais de marketing podem esperar ver um ou vários dos seguintes resultados:

  • Crie confiança e credibilidade da marca.
  • Garanta a conformidade com a privacidade dos dados.
  • Melhore a eficiência do marketing enviando apenas a comunicação com maior probabilidade de sucesso.
  • Habilite a personalização mais eficaz para experiências marcantes.
  • Coloque o cliente firmemente no controle de como a marca se comunica com ele.
  • Envolva o cliente no momento da rotatividade, forneça alternativas para a desistência total, solicitando feedback ou motivos da rotatividade.

Quem será o proprietário do gerenciamento de consentimento e preferências?

Então, quem chamará o gato do gerenciamento de consentimento e preferências? Quimby Melton, cofundador e CEO da Confection.io, um fornecedor de soluções de dados que prioriza a privacidade, acrescenta que, embora a conformidade seja obrigatória, também é um centro de custos. É por isso que o marketing, que já tem um histórico razoavelmente comprovado de transformar dados em lucros, “tem a melhor chance de transformar um analgésico de conformidade em uma vitamina que agrega valor. Ou seja, o marketing, que também é responsável pelo CX, está na melhor posição para começar a fazer algo significativo com o resultado.”

Susan Raab, sócio-gerente do CDP Institute e editor do boletim informativo semanal Privacy to Market, também sente que os dias das políticas de privacidade dos clientes jurídicos e de propriedade de TI acabaram. Devido a novas regulamentações cada vez mais complexas e porque a fidelidade do cliente está em jogo, “as empresas – e particularmente o marketing – devem abordar esta questão com uma abordagem de privacidade desde a concepção, ou estarão constantemente a tentar recuperar o atraso e a expor-se ao risco”.

Os CMOs que planeiam assumir a liderança no investimento estratégico devem olhar para a privacidade no que se refere a toda a organização e procurar obter a adesão e a contribuição das partes interessadas desde o início, disse Raab. Isso também significa partes interessadas externas, sendo a principal delas o próprio cliente. Até agora, as empresas têm tentado proteger o seu “controlo sobre o processo” e os clientes estão a tentar proteger os seus dados por uma questão de princípio. Melton chama esse atrito constante entre cliente e empresa de “guerra ingênua” e disse que é hora de abordá-la como uma situação vantajosa para todos. É exatamente aqui e por que os CMOs devem intervir e defender o negócio para dar às pessoas maior controle do usuário sobre seus dados, ao mesmo tempo que fornecem aos profissionais de marketing melhores insights para a tomada de decisões.

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“Essa abordagem reduzirá os custos de armazenamento de dados, os custos de uso de CMS e o tempo que as equipes gastam perseguindo clientes potenciais desinteressados. Ao dar aos usuários diários da web mais controle sobre seus dados, construiremos um conjunto de oportunidades mais relevante e mais concentrado e melhores relacionamentos com nossos clientes”, acrescentou.

Considerações sobre o sistema de gerenciamento de consentimento e preferências

Adicionar um sistema de gerenciamento de consentimento e preferências aos complexos processos de marketing existentes pode ser um desafio, apesar de estar intimamente ligado aos objetivos de marketing e CX. Raab destacou várias partes de conexão a serem consideradas pelo marketing, à medida que combinam suas necessidades com os recursos do sistema. Isso inclui fluxos de trabalho para inscrições e integração; mensagens do site; compromissos contínuos, como assinaturas; compartilhamento de dados e acesso interno e externo; desativações; clientes vencidos; e se os usuários estão recebendo opções e oportunidades suficientes para escolher e alterar suas preferências em qualquer estágio da interação.

Para implantações mais tranquilas, ou as operações de marketing existentes precisam estar perfeitamente bem lubrificadas antes que o sistema de privacidade (abrangendo consentimento e preferência) possa ser implementado ou, se estiver sendo construído do zero, o consentimento e a preferência devem fazer parte da estratégia e a pilha desde o início. No entanto, à medida que nos aprofundamos numa realidade que prioriza a privacidade, alertou Melton, registrar o consentimento pode ser tão desafiador quanto registrar qualquer outro evento no nível do navegador (visualização de página, clique, etc.). “Os profissionais de marketing deveriam pensar em quão eficaz seria sua solução de gerenciamento de consentimento em uma situação cada vez mais rigorosa de privacidade em primeiro lugar. Considere soluções que sejam capazes de coletar, armazenar e distribuir dados de uma forma que não seja afetada por interrupções do lado do cliente envolvendo cookies, scripts entre domínios e IDs de dispositivos.”

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O fornecedor também precisa de um histórico de acompanhamento das regulamentações, da capacidade de educar os clientes sobre como as mudanças podem impactar seus negócios e da capacidade de dimensionar e responder às demandas futuras. Por exemplo, num mundo omnicanal, os sistemas também precisam de funcionar e ligar-se através de múltiplos canais e dispositivos, incluindo a web, dispositivos móveis, CTV e talvez até IoT e wearables inteligentes.

Por fim, o contexto do setor — regulamentações geográficas específicas, orçamentos e prioridades de negócios, níveis atuais de integrações, maturidade dos dados do cliente — todos desempenham um papel na decisão.

Mantendo-se à frente da curva em um mundo que prioriza a privacidade

Em última análise, disse Melton, o CX está preso entre três pontos de pressão extremamente poderosos:

  1. Pressões de cima para baixo dos decisores políticos (por exemplo, GDPR e exigências regulamentares e de conformidade).
  2. Pressões ascendentes dos clientes (“Queremos mais privacidade e controle sobre nossos dados”).
  3. Interesses comerciais que exigem dados confiáveis ​​e acessíveis (“Precisamos de dados para fazer o nosso melhor trabalho”).

Com a confluência do consentimento e da gestão de preferências, e a maturidade da tecnologia para permitir e integrar estes sistemas, os profissionais de marketing podem finalmente superar a tensão entre privacidade e personalização. Na verdade, eles podem transformar isso em uma oportunidade para construir melhores relacionamentos com os clientes e gerar vantagem competitiva. Aqueles que forem capazes de efetuar uma mudança de mentalidade para ver a privacidade dos dados pelas lentes CX ocuparão a posição de destaque nesse esforço.