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O que vem por aí para os CMOs? Tomando as rédeas da receita

A liderança de marketing está evoluindo. As empresas estão a debater-se com o papel do CMO, tentando definir melhor tudo o que ele abrange. Alguns argumentaram que o título de Diretor de Marketing não representa com precisão tudo o que fazemos e que a tendência acabará por resolver que os CMOs mudem completamente o seu título para Diretor de Receitas, uma vez que representa mais adequadamente aquilo pelo que somos responsáveis ​​hoje.

O terceiro relatório anual de empregos emergentes do LinkedIn nos EUA destacou recentemente como apenas 5.7% dos CMOs pesquisados ​​planejavam migrar para CRO, mas a posição, por si só, é uma das 15 empregos emergentes mais rápidos nos E.U.A. Acredito que mais líderes de marketing deveriam avaliar se a função de CRO é apropriada para eles. Foi para mim: assumi a função de CRO na Moz e aqui está o porquê.

Os muitos chapéus do profissional de marketing moderno

Há cerca de vinte anos, quando uma empresa não atingia suas metas de receita, era bastante comum que os líderes de marketing fossem responsabilizados (logo após as vendas). É verdade que isso se deveu em parte ao fato de os KPIs de marketing serem tão difíceis de medir na época. E devido a esta ambiguidade, não havia forma de determinar com precisão que o marketing não era o principal (ou único) problema.

Avançamos 10 anos e tivemos uma nova série de tecnologias de análise de marketing que nos ajudaram a resolver alguns dos problemas anteriores. Ainda assim, apenas uma pequena parte de uma estratégia global de marketing era digital, e apenas uma pequena parte dela era mensurável. E, mesmo que o marketing não tenha obtido os resultados esperados, os números apenas nos disseram “o quê” – não nos disseram o “porquê”.

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O marketing digital hoje assumiu uma parcela muito maior do orçamento e da estratégia geral e, com a tecnologia de hoje, é mais facilmente vinculado, indireta ou diretamente, à receita. É esta realidade que acredito estar impulsionando a evolução do papel do líder de marketing em uma organização.

Com acesso a dados sobre o impacto da receita (e às vezes até mesmo o ROI), a evolução para o CRO faz sentido. Quem melhor para influenciar a receita do que o líder de marketing que tem profunda empatia pelo cliente e entende – provavelmente como ninguém na empresa – a jornada que um cliente percorre desde a conscientização até a conversão, da lealdade à defesa?

E, se resumirmos o que é pedido aos profissionais de marketing hoje, como gerar conversões on-line, ajudar a informar o desenvolvimento de recursos do produto ou até mesmo fundir marketing e vendas em um funil contínuo, os líderes de marketing, de muitas maneiras, já possuem responsabilidade pela receita.

Como dar o primeiro passo

Sou uma daquelas pessoas super visuais que precisa se levantar e começar a usar o quadro branco durante as reuniões. Então, quando comecei na função de CRO, meu coach executivo sugeriu que eu navegasse pela transição com uma visualização muito física de colocar o “chapéu CRO” em vez de colocar o “chapéu CMO” em momentos diferentes ao longo do dia. Fazer isso me ajudou a lembrar de estar pronto para encarar os problemas de perspectivas novas e variadas.

Percebo que agora estou fazendo perguntas diferentes e buscando um tipo de informação diferente do que buscava anteriormente. Ampliei minha visão da jornada do cliente para incluir a experiência de vendas diretas – algo que antes sempre parecia alinhado por meio de materiais de marketing e vendas, mas que ainda não estava realmente conectado ao resto da jornada.

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No entanto, com o passar do tempo, comecei a perceber que o poder da função de CRO virá da combinação de minhas perspectivas – preciso exercer as duas funções ao mesmo tempo para realmente alinhar as equipes e causar o maior impacto para a empresa.

Um exemplo: um líder de vendas normalmente (e esperançosamente) está agressivamente focado em atingir uma cota mensal ou trimestral. Esse líder monitorará de perto a atividade e os resultados ao longo de cada mês e de cada trimestre para fazer o que for necessário para atingir esses números. Como CRO, assumi essa responsabilidade com a ajuda de um diretor de vendas que lidera a equipe, mas logo percebi que essa perspectiva pode ser limitante, pois não incorpora necessariamente ideias como “Ao fechar esses negócios específicos, como vou apoiando a estratégia da nossa empresa?” ou “Estamos desenvolvendo relacionamentos com os principais clientes certos que nos beneficiarão ano após ano?” A nuance aqui é a diferença entre atingir as metas departamentais e alcançar o sucesso em toda a empresa.

Abrace a realidade de uma meta de receita

Embora eu esteja no início de minha função como CRO, fizemos algumas mudanças positivas e vejo nossas equipes de vendas e marketing trabalhando muito melhor juntas. Estamos tendo conversas mais rápidas e eficientes e alinhando com mais facilidade questões-chave, como critérios para definições de leads e parâmetros de campanha. Acho que isso é resultado direto de vendas e marketing perceberem e respeitarem as nuances dos papéis, perspectivas e objetivos de cada um.

Para aqueles que desejam evoluir ou mudar para CRO, a parte mais crítica do plano é adotar uma meta de receita. Muitos líderes de marketing ainda apostam nos KPIs, mas, em última análise, especialmente como líder executivo, acho que você precisa dar um passo ousado para atingir a meta de receita se quiser ter um impacto maior em sua empresa.

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Como este é um novo empreendimento para mim e para muitos outros, estou ansioso para aprender com outras pessoas que dão o salto e estou ansioso para ouvir as histórias positivas do impacto que outros profissionais de marketing causam em nosso setor.