Quase todos os líderes de marketing dirão que o conteúdo é essencial para estimular um envolvimento significativo com clientes potenciais e potenciais. Mas o marketing de conteúdo como prática ainda está evoluindo – as equipes de marketing não têm um plano claro sobre quanto investimento fazer ou como determinar o ROI.
O sucesso exige exploração, dedicação e testes contínuos. O marketing de conteúdo é um desafio. Leva tempo para transformar seu programa em um mecanismo de crescimento estável e previsível.
O CMO desempenha um papel crítico no marketing de conteúdo. Precisamos orientar nossas equipes para adotar uma abordagem analítica e ajudá-las a determinar quais tópicos, tipos, formatos e métodos de entrega serão mais eficazes. Podemos ajudar produtores de conteúdo e gerentes de programas a transformar ideias em campanhas poderosas de construção de público.
Veja como você pode levar sua equipe ao sucesso.
Etapa 1: Defina uma direção clara
O marketing de conteúdo requer um compromisso de longo prazo com testes, iterações, construção e evolução. Mesmo se você estiver apenas começando, analise os dados que possui. Antes de embarcar em seu próximo artigo de blog ou e-book, passe algum tempo pesquisando quaisquer dados históricos que você possa coletar sobre taxas de download anteriores, volumes de tráfego de blog e compartilhamento social.
Identifique os pontos fracos do seu público-alvo, certifique-se de saber o que seus clientes estão ansiosos para aprender e aproveite as ferramentas para ver o que é tendência. O processo de pesquisa e exploração de sua equipe deve revelar áreas de oportunidade em termos de tópicos a serem discutidos e áreas nas quais construir liderança inovadora.
Escolha uma ou duas oportunidades e comprometa-se com elas. Se você seguir muitas direções, ficará disperso. Por mais tentador que seja escrever um grande número de postagens em blogs e e-books sobre uma variedade de tópicos e depois “ver o que funciona”, desafie sua equipe a levar as coisas um pouco mais devagar. Desenvolva um calendário editorial que se alinhe com a direção e posicionamento da empresa e trate seu plano de marketing de conteúdo como uma jornada de longo prazo.
Etapa 2: Lançar uma rede ampla
O marketing de conteúdo é mais do que apenas um blog. Você precisará construir um programa de marketing escalonável e previsível – um processo que requer um investimento significativo para ser totalmente desenvolvido. Você deve testar tudo, desde canais de distribuição de conteúdo até métodos de personalização, temas, formatos e categorias.
Embora você deva manter o foco em suas áreas temáticas, lance uma rede ampla e avalie várias ideias. Forneça à sua equipe liberdade e flexibilidade suficientes para testar e aprender.
Os CMOs devem planejar a alocação de um orçamento saudável de “experiência” para esforços de marketing de conteúdo. Com espaço para explorar, as equipes serão capazes de ver todo o espectro de desempenho – e avaliar com precisão o que é bem-sucedido e o que não é. Na Evergage, por exemplo, agora temos dados de mais de um ano para entender o que é considerado bom, ruim ou médio em termos de taxas de resposta e conversão.
Por exemplo, as taxas de conversão da página de destino acumuladas no ano para nossos dois e-books mais populares estão em 30%. A média de todos os nossos e-books é de 25%. Temos dados semelhantes para taxas de cliques em nosso site e também em campanhas de e-mail para diferentes e-books, que também são mais altas para esses dois ativos. Esses dados nos permitem avaliar e concluir qual conteúdo tem melhor repercussão em nosso público-alvo.
Dito isso, não existe nenhum padrão do setor para marketing de conteúdo. O sucesso será o que for melhor para você, e sua linha de base será estabelecida e evoluirá com o tempo.
Etapa 3: Explore as nuances
Com base na etapa dois, incentive sua equipe a ir além da superfície e descobrir histórias ocultas em seus dados de desempenho. Além de examinar o tráfego e as conversões, observe a qualidade dos leads que você está gerando. Você também precisará observar toda a jornada do comprador.
Vamos dar uma olhada em alguns números da Evergage:
Embora nossas conversões de e-books tenham uma média de 25%, nossos replays de webinar com melhor desempenho estão gerando conversões de apenas 16%. À primeira vista, pode-se supor que os ativos de e-books apresentam desempenho significativamente melhor.
Não necessariamente.
Mais abaixo no funil, nossas taxas de conversão de respostas inbound para leads qualificados de marketing (MQLs) – definidos como clientes em potencial que têm uma necessidade que podemos atender e marcar consultas com representantes de vendas – os replays dos webinars estão convertendo em 5 por cento, enquanto os downloads de e-books estão em 2.5 por cento. Em outras palavras, os entrevistados de replays de webinars convertem para MQLs duas vezes mais que a taxa de downloads de e-books, portanto, uma taxa de conversão de página de destino de 16% para replays de webinars é, na verdade, melhor do que uma taxa de 25% para e-books.
Considerações finais: superar o status quo
Os céticos do marketing de conteúdo dirão que já existe muito conteúdo por aí e que é difícil para o seu se destacar.
Esta afirmação é absolutamente verdadeira.
Mesmo assim, quase todo CMO dirá que o marketing de conteúdo é uma prioridade máxima. Então… como a maioria das táticas de marketing, mais não é necessariamente melhor. O truque é ser inteligente sobre o que você produz, qual a forma que assume e como você o promove.
Além de investir nos blocos básicos de conteúdo, os CMOs precisam descobrir uma maneira de “possuir” seu espaço e construir associações fortes com seu público-alvo em torno de alguns tópicos importantes. O marketing de conteúdo não tem a ver com amplo alcance – trata-se de ser um líder e líder inovador em seu espaço e, em seguida, otimizar suas taxas de conversão com técnicas como personalização e testes.
