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O sucesso depende da centralização no cliente e de mais colaboração

As expectativas colocadas nos CMOs para estimular o crescimento dos neg√≥cios continuam a aumentar ‚Äď e o aumento n√£o dever√° diminuir t√£o cedo.

Embora desafiador, este cen√°rio d√° aos CMOs oportunistas a oportunidade de realmente se diferenciarem, n√£o apenas como l√≠deres de marketing, mas tamb√©m como inovadores mais amplos, desempenhando um papel crucial na orienta√ß√£o da estrat√©gia global de neg√≥cios da sua marca. Para alcan√ßar essa terra prometida, os CMOs de hoje devem se adaptar ‚Äď e prosperar dentro ‚Äď de um ambiente de marketing que est√° mudando rapidamente do foco na promo√ß√£o da pr√≥pria marca para um foco no cliente e em suas experi√™ncias em cada ponto de contato da marca.

Para CMOs com mentalidade mais tradicional, est√° surgindo um plano mais claro sobre como ser√° essa mudan√ßa. Um seleto grupo de colegas tem trilhado um caminho de sucesso ao defender verdadeiramente seus clientes, moldando suas organiza√ß√Ķes em torno das experi√™ncias dos clientes, promovendo uma colabora√ß√£o mais estreita entre unidades de neg√≥cios anteriormente isoladas e alcan√ßando m√©tricas de crescimento inegavelmente impressionantes.

Colabora√ß√£o liderada pelo CMO: a chave para organiza√ß√Ķes centradas no cliente

A estudo recente da Accenture (pdf), que entrevistou 935 CMOs e 564 CEOs de 17 ind√ļstrias e 12 pa√≠ses diferentes, descobriu que o papel do CMO est√° passando por uma r√°pida transforma√ß√£o. Dessa grande amostra, apenas 17% dos CMOs relataram distinguir-se como impulsionadores do crescimento. O atributo de assinatura entre esta minoria? Uma obsess√£o pela qualidade das experi√™ncias dos clientes e uma dedica√ß√£o em espalhar essa obsess√£o por todos os cantos das suas organiza√ß√Ķes, de modo que ela seja incorporada em cada intera√ß√£o com a marca.

A pesquisa também encontra um reconhecimento comum desta mudança fundamental: três em cada quatro CMOs concordam que as técnicas tradicionais não podem competir com os esforços dos CMOs colaborativos que se concentram nas experiências cliente-marca. Ao mesmo tempo, estes CMOs do quintil superior são inegavelmente geradores de crescimento eficazes. A análise deste estudo indica que um portfólio de investimentos de empresas que empregam CMOs colaborativos e focados no cliente superaria um portfólio de empresas lideradas tradicionalmente em uma média de 11% ao ano. Essa é a diferença real e alcançável em termos de crescimento e sucesso que estas iniciativas trazem para a mesa.

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Colaboração liderada por CMO estimula crescimento

As marcas est√£o percebendo (provavelmente muito mais tarde do que deveriam) que cada decis√£o e pr√°tica em todo n√≠vel do neg√≥cio, em √ļltima an√°lise, impacta as experi√™ncias que a marca oferece aos clientes. Por esta raz√£o, a colabora√ß√£o entre equipas, departamentos e membros do C-suite n√£o √© negoci√°vel, a fim de prosseguir estrat√©gias flex√≠veis e realinhar a organiza√ß√£o em torno da entrega de experi√™ncias que ir√£o conquistar os clientes e faz√™-los voltar.

A maioria das organiza√ß√Ķes reconhece agora que o CMO √© o l√≠der certo para orquestrar esta colabora√ß√£o pan-organizacional. A visibilidade e os insights do CMO sobre quem s√£o os clientes e seus desejos e necessidades espec√≠ficos, bem como o papel do CMO como principal defensor do cliente dentro da organiza√ß√£o, qualificam exclusivamente o CMO para supervisionar uma cultura de obsess√£o pelo cliente.

Despertando a obsess√£o do cliente de cima a baixo

Os CMOs precisam da ades√£o da lideran√ßa s√™nior para serem eficazes nesta fun√ß√£o. Muitas vezes √© mais f√°cil falar do que fazer, mas isso exige a abertura de silos arraigados em vendas, atendimento ao cliente, marketing e outras fun√ß√Ķes de neg√≥cios para processos novos e mais colaborativos. E embora uma cultura corporativa dedicada √† experi√™ncia do cliente deva come√ßar do topo, a lideran√ßa do CMO deve levar esta mentalidade a cada funcion√°rio para alcan√ßar plenamente os resultados desejados.

Dito isto, construir uma organização centrada no cliente pode naturalmente andar de mãos dadas com a construção da satisfação dos funcionários, uma vez que os funcionários se orgulham das experiências positivas que proporcionam aos clientes e obtêm satisfação na sua coordenação mais próxima com os colegas.

Infelizmente para as marcas, apenas 34% das organiza√ß√Ķes entrevistadas estabeleceram at√© agora uma cultura de obsess√£o pelo cliente. Para superar o desafio de desconstruir silos e estabelecer esfor√ßos multifuncionais, os CMOs devem identificar e utilizar KPIs que s√£o partilhados entre equipas e fun√ß√Ķes, ao mesmo tempo que alinham cada processo interno com a entrega de experi√™ncias positivas ao cliente. A pesquisa tamb√©m indica que quanto mais cedo uma empresa adotar uma cultura colaborativa focada no cliente, mais cedo come√ßar√° a colher os benef√≠cios.

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Aproveitando a tecnologia de marketing ‚Äď dentro da estrutura estrat√©gica correta

Para criar e fornecer experiências personalizadas e extremamente relevantes aos clientes, os CMOs de elite são rápidos em substituir processos legados e adotar novas tecnologias de marketing que fornecem agilidade para atender às crescentes necessidades dos clientes. Isso inclui a utilização de análises poderosas e insights baseados em dados para apresentar novas experiências ao cliente com mais confiança e buscar estratégias de crescimento não convencionais. Há muito espaço para melhorias aqui, já que apenas 31% dos CMOs relataram ter feito investimentos em novas tecnologias de marketing, como IA.

À medida que os CMOs promovem a colaboração entre os C-suite para unir esforços em torno da entrega de experiências estelares aos clientes, a relação do CMO com o CIO deve prestar especial atenção, uma vez que a colaboração aqui pode gerar propriedade partilhada e responsabilidade sobre as tecnologias de marketing.

A colaboração vai além da organização

Os CMOs de alto crescimento defendem a colabora√ß√£o dentro e fora de suas organiza√ß√Ķes, trabalhando tamb√©m em estreita colabora√ß√£o com parceiros externos. Estas parcerias podem ‚Äď e devem ‚Äď atrair novas capacidades que apoiam a entrega de experi√™ncias inovadoras e ideais ao cliente, ao mesmo tempo que refor√ßam os comportamentos e a cultura internos, fornecendo ferramentas que se alinham com a obsess√£o do cliente.

Os CMOs mais bem-sucedidos de hoje s√£o defensores ferrenhos dos clientes, sem medo da inova√ß√£o tecnol√≥gica, estrategistas de neg√≥cios experientes e, acima de tudo, l√≠deres colaborativos que moldam as culturas de suas organiza√ß√Ķes. Ao adotar a mentalidade e as t√©cnicas destes CMOs de alto crescimento, os seus pares podem transcender as pr√°ticas tradicionais e juntar-se √† elite de 17% no topo da sua profiss√£o.