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Os investimentos em Martech da sua organização estão funcionando?

Os investimentos da Martech estão aumentando (de novo). De acordo com um recente Estudo do Gartner, o investimento em martech representa atualmente 29% do orçamento geral de marketing de uma empresa média. O investimento tecnológico ultrapassou mesmo a dotação orçamental de 24% para mão-de-obra de marketing interna. Portanto, os CMOs e os líderes empresariais seniores consideram a Martech altamente eficaz, mas será que estão se concentrando muito pouco nos seus funcionários?

Os especialistas da Martech explicam por que as empresas estão investindo mais em martech e se o capital humano é menos importante do que a tecnologia para as empresas hoje.

Os investimentos da Martech são eficazes?

Não há dúvida de que a martech é útil, mas muitos questionam se a tecnologia justifica os custos. “Sem uma pilha de Martech madura, as empresas não podem competir no mercado de forma eficaz ou eficiente”, disse Jeffrey Fleischman, CMO da Altimetrica. Escolher soluções Martech, no entanto, não é apenas uma questão de marcar uma caixa, mas envolve desenvolver a capacidade de oferecer experiências digitais envolventes que impulsionam as vendas e a retenção e fidelização de clientes. É por isso que os profissionais de marketing deveriam se concentrar menos no ROI da martech e, em vez disso, determinar se o investimento é necessário para apoiar a estratégia de negócios da empresa e gerar resultados de negócios positivos.

Dito isto, existem alguns KPIs que medem os resultados comerciais da Martech. “Hoje é mais fácil aproveitar conteúdo sofisticado e ferramentas de otimização para lançar e testar estratégias de entrada no mercado e entender o que funciona melhor ou descobrir novos aprendizados em tempo real”, disse Fleischman. Não é mais necessário esperar semanas ou meses pelos resultados de uma campanha de marketing porque a martech gera resultados mensuráveis ​​e tangíveis. Isso significa que as empresas podem ajustar as suas estratégias de marketing digital em tempo real para obter um ROI mais elevado sobre os seus investimentos tecnológicos.

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Wesley Ward, chefe de marketing e merchandising da Hausera, concorda que a martech é crítica para a maioria das empresas modernas, e para as empresas de comércio digital em particular. Mas ele acredita que o ROI de qualquer investimento em tecnologia depende de vários fatores. “Os resultados variam de acordo com o tamanho do negócio e o tipo de solução Martech utilizada”, explicou. Os profissionais de marketing, portanto, devem medir cada solução martech individual no contexto do seu ecossistema mais amplo de experiência digital.

Polly Kay, gerente sênior de marketing da Cortinas Inglesas, acredita que os investimentos em martech valem a pena. “[However,] o conjunto completo da Martech é altamente diversificado, identificar aqueles que agregarão valor para você e descontar aqueles que terão utilidade limitada nem sempre é simples.” Ward disse que as empresas “só deveriam adquirir soluções Martech se acreditarem que as soluções podem reduzir o custo de aquisição, melhorar o valor da vida do cliente, melhorar a eficiência dos gastos com marketing ou reduzir custos”. Não se trata apenas de investir em soluções Martech, mas de fazer investimentos inteligentes em tecnologias que os profissionais de marketing possam realmente aproveitar para beneficiar a empresa.

Onde o capital humano se encaixa

Embora a martech possa ser uma necessidade na era digital, ainda é crucial que as empresas contratem, retenham e treinem profissionais de marketing para obter sucesso real em suas campanhas. “A Martech só tem valor quando supervisionada por profissionais de marketing experientes, porque a Martech pode fornecer insights e ajudar na execução de campanhas, mas não pode pensar por você”, disse Kay. As empresas, portanto, precisam de investir na formação dos seus funcionários para utilizarem a Martech de forma eficaz e não podem presumir que a tecnologia irá gerar resultados por si só.

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“Muitas vezes a parte fácil é comprar novas tecnologias ou ferramentas de dados, mas o diabo está nos detalhes”, disse Fleishman. Esses detalhes incluem uma compreensão profunda do mercado-alvo da empresa e da jornada completa do cliente, para que os profissionais de marketing possam escolher as tecnologias certas. Com isso em mente, Fleishman não tem dúvidas de que “a Martech está proporcionando aos funcionários uma alavancagem e largura de banda incríveis para realizar muito mais do que nunca”. Mas o software é cada vez mais sofisticado, por isso não pode ser utilizado em todo o seu potencial sem formação e conhecimentos adequados.

“Tal como acontece com outras indústrias onde a automação eliminou muitas funções tradicionais, a Martech não negou a necessidade nem o valor do capital humano – apenas criou novas necessidades e funções no lugar daquelas que substituiu. — disse Kay. A inovação tecnológica muitas vezes faz com que as empresas questionem se os funcionários continuam a ser necessários, mas é provável que sempre existam tarefas que apenas os humanos podem realizar.