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Os tempos estão mudando para os CMOs

“Ch-ch-ch-ch-mudanças. Vire-se e enfrente o estranho” -David Bowie

A Deloitte chama isso de além do marketing; Gartner, um novo equilíbrio; Forrester, experiência do cliente (CX) baseada em momentos. Seja como for, a mudança está chegando ao marketing e os CMOs precisam estar prontos. O triunvirato da rápida inovação tecnológica, das mudanças nas expectativas dos clientes e do aumento da regulamentação da privacidade está a impulsionar esta mudança.

Os analistas têm algumas coisas interessantes e entusiasmantes a dizer sobre este novo futuro que os CMOs enfrentam.

CMOs vão “além do marketing”

Em seu “Tendências tecnológicas e muito mais” A Deloitte postula que as mudanças na experiência do cliente estão forçando o marketing a ir além de seu papel tradicional de aquisição de clientes para um marketing “baseado na experiência”. Esse novo papel exige que os profissionais de marketing entendam as preferências individuais dos clientes e usem análises para revelar o contexto comportamental e determinar o melhor maneira de se envolver.

Ler a definição de marketing experiencial da Deloitte me transportou instantaneamente de volta a uma conversa que tive com um CMO em meados da década de 1990. Estávamos pedindo a ele que defendesse uma filosofia de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM), em que a empresa alinharia as informações e a tecnologia do cliente com a estratégia, estrutura e cultura da organização para que pudessem personalizar as interações individuais com os clientes. Sua reação imediata e forte a isso foi “com certeza, não – o trabalho do marketing é contar e vender, não submeter nossas ações à vontade do cliente”. Com o marketing experiencial (que penso ser simplesmente a experiência do cliente abraçando análises em tempo real), fechamos o círculo desde os primeiros dias: passando da resistência do CRM à aceitação do CX.

O que realmente gosto na visão da Deloitte é a sua ênfase na parceria emergente entre o CMO e o CIO. Porque não creio que isso seja possível sem uma forte colaboração entre esses grupos. Recebi algumas críticas dos profissionais da plataforma de dados do cliente (CDP) no ano passado, quando me opus ao termo “gerenciado por marketing” em relação à tecnologia CDP porque é impossível desenvolver e manter um perfil de cliente abrangente sem a ajuda de TI. Desde então, esse termo foi retirado da definição do CDP (felizmente), o que é outro sinal de que o marketing está começando a abraçar a TI e vice-versa.

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O reconhecimento da indústria (tanto por parte do marketing como externamente pelos analistas) da parceria CMO-CIO é muito encorajador. Ele reconhece a complexidade de integrar dados próprios, secundários e de terceiros com análise cognitiva e aprendizado de máquina e, em seguida, implantar os resultados em tempo real em todos os pontos de contato. A Deloitte destaca os três D na infraestrutura tecnológica necessária para dominar “além do marketing”. Estes são:

  1. Dados, que é considerado o ponto de partida para todos os esforços além do marketing. Destaca-se a capacidade de consolidar dados on-line em vários dispositivos com histórico de compras e comportamento off-line em um perfil abrangente do cliente.
  2. Decisão é a capacidade de usar análises e aprendizado de máquina para aumentar mecanismos de decisão baseados em regras e automatizar decisões CX, em tempo real em todos os pontos de contato. A Deloitte destaca a necessidade de expandir essas decisões além das ofertas para incluir coisas como preços e gestão de estoques.
  3. Entrega pega os resultados da tomada de decisão e os integra à CX tradicional, à criação de conteúdo e à tecnologia de gerenciamento de campanhas para garantir a entrega contínua de experiências dinâmicas e contextualmente relevantes. A ênfase é colocada na inclusão de todos os canais de interação – tanto digitais quanto humanos.

Uma lei de equilíbrio do CMO

Em Gartner prevê 2019a empresa de pesquisa destaca as demandas concorrentes e quase conflitantes que os profissionais de marketing enfrentam: os consumidores, de um lado, que exigem conexão constante e personalização precisa, e os reguladores, do outro, que estão lançando uma onda contínua de regulamentações de privacidade – sendo que ambos estão mudando a cara do mercado. CX.

O analista Charles Golvin afirma que “recuperar um mínimo de equilíbrio entre os comportamentos do consumidor e a inovação tecnológica exigirá entusiasmo organizacional, um foco intenso nas necessidades do cliente e uma adoção equilibrada da automação”. O Gartner prevê ainda que o equilíbrio só será obtido se os profissionais de marketing estiverem preparados para:

  • Crie uma capacidade de experiência do cliente quantificável a longo prazo e, ao mesmo tempo, proporcione um impacto comercial visível e de curto prazo.
  • Ofereça experiências mais personalizadas ao cliente que dependem de maior automação.
  • Reduza a rotatividade de clientes, dando aos usuários mais controle, e não menos, sobre os dados que as marcas armazenam sobre eles e como eles usam esses dados.

Essas etapas exigirão análise e automação. Tanto é que o Gartner ampliou os critérios de avaliação de seus Marketing multicanal Hub quadrante mágico. Prevê que até 2020, mais de 50% dos centros de marketing multicanal implementados incluirão um componente de IA e que esta sofisticada capacidade de análise substituirá ou complementará o canal baseado em regras e oferecerá seleção com base na propensão de resposta de um indivíduo.

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Quebrando o estrangulamento da campanha

Forrester, como a Deloitte, sugere que o papel do marketing deve mudar. Ele postula que “a convergência das expectativas dos clientes em relação às marcas, dispositivos e pontos de contato e às capacidades de marketing deixa o resultado claro: afinal, o marketing e a experiência do cliente não são independentes”. As marcas devem ser capazes de escapar do “estrangulamento” da campanha para, em vez disso, envolver os clientes em momentos, momentos que ocorrem durante todo o ciclo de vida do cliente e ao longo de suas jornadas.

E tal como a Gartner e a Deloitte, a Forrester defende que a tecnologia deve facilitar isto, fornecendo: uma estratégia holística de gestão de dados de clientes que permite insights e envolvimento; uma capacidade robusta de resolução de identidade que combina atividade digital com comportamento histórico; conteúdo contextual relevante, análise de jornada e orquestração unificada que fortalecem o envolvimento entre canais.

Apresentações diferentes entre os três, mas conclusões radicalmente semelhantes.

Decisões mudam a organização

Terminando os pensamentos? Abrace o futuro porque ele trará grandes coisas. Decisões operacionais automatizadas e com base analítica que impulsionam o CX, uma forte parceria com a TI e uma pilha de martech focada em laser impulsionarão as inovações que os profissionais de marketing vêm imaginando há anos. E, finalmente, o mantra que segue minha empresa:

“Os dados não mudam a organização. As decisões sim. Cada decisão gera valor – desde grandes escolhas estratégicas até milhares de micromomentos operacionais. O sucesso virá para aqueles que puderem tomar as decisões certas no momento, a cada momento, automatizando e dimensionando essas decisões com análises poderosas e confiáveis.”