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Personalização x segmentação: entenda as diferenças

Segmenta√ß√£o. Personaliza√ß√£o. Costumiza√ß√£o. Marketing individual. Algumas pessoas usam esses termos de forma intercambi√°vel, mas os dois conceitos subjacentes ‚Äď personaliza√ß√£o e segmenta√ß√£o ‚Äď s√£o, na verdade, bastante diferentes um do outro. Contudo, n√£o s√£o mutuamente exclusivos. Voc√™ pode usar os dois simultaneamente e, para otimizar sua estrat√©gia de e-mail, provavelmente deveria usar os dois.

A diferença entre personalização e segmentação

A segmenta√ß√£o envolve definir um grupo ou segmento de seu banco de dados de clientes e enviar uma mensagem (um e-mail, notifica√ß√£o push ou mensagem de texto, por exemplo) personalizada para esse p√ļblico espec√≠fico. Voc√™ pode criar segmentos com base em dados demogr√°ficos (por exemplo, idade e sexo), dados comportamentais (por exemplo, cliques e compras) ou an√°lises mais profundas (por exemplo, valor da vida √ļtil do cliente ou seguindo o modelo monet√°rio de frequ√™ncia de rec√™ncia).

Por outro lado, a personaliza√ß√£o consiste em alterar cada mensagem para atender aos interesses de um indiv√≠duo √ļnico. Embora o esbo√ßo b√°sico da sua mensagem seja predefinido – por exemplo, com uma imagem principal, cabe√ßalho, frase de chamariz e bloco do produto – a personaliza√ß√£o altera o conte√ļdo espec√≠fico do esbo√ßo da sua mensagem para corresponder ao perfil de cada usu√°rio. Por exemplo, a l√≥gica de personaliza√ß√£o pode adicionar o primeiro nome do seu cliente ao cabe√ßalho ou aproveitar a tecnologia de recomenda√ß√£o para encontrar e renderizar produtos nos quais um usu√°rio provavelmente esteja interessado com base em seu hist√≥rico de navega√ß√£o.

Por que as defini√ß√Ķes s√£o importantes

Compreender a diferença entre personalização e segmentação é importante por alguns motivos. A primeira é a colaboração multifuncional.

Sua equipe de engenharia precisar√° entender os dados exatos de que voc√™ precisa, onde integr√°-los e quando. Se voc√™ pretende personalizar uma mensagem, seu desenvolvedor de email tamb√©m precisa entender a personaliza√ß√£o espec√≠fica que voc√™ est√° procurando para que possa escrever e testar o script de email corretamente. Por fim, o seu redator vai querer saber se a mensagem deve ser adaptada a um p√ļblico espec√≠fico (no caso de segmenta√ß√£o) ou se a mensagem deve permanecer mais geral com vari√°veis-chave inseridas com base no usu√°rio (no caso de personaliza√ß√£o).

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A colaboração eficaz entre as equipes é fundamental para o marketing por e-mail e requer o ajuste correto dos termos e requisitos para evitar confusão.

A segunda raz√£o pela qual a diferen√ßa √© importante √© para testar e rastrear resultados. Uma t√°tica pode ser mais eficaz que outra dependendo dos dados e ferramentas √† sua disposi√ß√£o. Por exemplo, quando a quantidade de dados do cliente a n√≠vel individual √© muito limitada, o conte√ļdo din√Ęmico (personaliza√ß√£o) baseado na fase do ciclo de vida do utilizador pode n√£o produzir resultados precisos. Em casos como esses, pode ser aconselh√°vel segmentar com base em dados mais amplos, como comprador versus n√£o comprador ou abridor de e-mail ativo versus assinante de e-mail inativo. Ambas as t√°ticas em conjunto podem superar qualquer uma das t√°ticas por si s√≥.

Você não saberá se uma ou ambas as táticas realmente valem a pena, até que você diferencie as duas e acompanhe seus resultados. Então você realmente terá um caso de negócios para investimento contínuo.

Desafios comuns com personalização e segmentação

Um dos principais problemas da segmentação é que, à medida que você cria mais segmentos, sua capacidade de gerenciar cada um deles com eficácia diminui. Em seu livro Strategic Database Marketing, Artur Hughes argumenta que um segmento de clientes ideal é suficientemente grande em vendas potenciais para justificar a sua própria estratégia de marketing e que as empresas não devem criar mais segmentos do que conseguem gerir.

Num ambiente altamente colaborativo, todos os departamentos acompanham e pensam no mesmo conjunto de segmentos que s√£o predefinidos pela lideran√ßa como tendo grande import√Ęncia para o neg√≥cio. Exemplos de tais segmentos s√£o compradores iniciantes, usu√°rios de alto CLV e clientes em risco de rotatividade. Seguir essa abordagem limita naturalmente o n√ļmero de segmentos que um profissional de marketing por email deve rastrear.

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Um dos principais desafios da personaliza√ß√£o √© que ela requer integra√ß√Ķes e estrat√©gias de dados maduras, e muitas empresas n√£o t√™m alinhamento entre suas equipes de engenharia e marketing. Mais especificamente, a fraca centraliza√ß√£o dos dados, a tecnologia legada e as capacidades de medi√ß√£o inadequadas s√£o barreiras, conforme explicado por BCG. Al√©m disso, a falta de pessoal dedicado, a insufici√™ncia de coordena√ß√£o multifuncional e de gest√£o de projetos e a falta de um roteiro claro tamb√©m foram citadas como as principais barreiras para a realiza√ß√£o de todo o potencial da personaliza√ß√£o.

Como chegar: Personalizar a experiência digital é importante

Embora a abordagem multifuncional para segmentar e personalizar possa parecer s√≠smica, geralmente vale a pena o esfor√ßo. Os l√≠deres da personaliza√ß√£o obter√£o lucros mais elevados ‚Äď potencialmente duas a tr√™s vezes mais r√°pido do que as empresas que n√£o personalizam as suas experi√™ncias digitais. Al√©m disso, al√©m de produzir receitaa segmenta√ß√£o tamb√©m reduz reclama√ß√Ķes de spam e cancelamentos de assinatura e aumenta aberturas e cliques.

Se o principal desafio por tr√°s de suas estrat√©gias de segmenta√ß√£o e personaliza√ß√£o for o alinhamento multifuncional, talvez seja hora de conversar ‚Äď primeiro com a equipe com a qual voc√™ est√° lutando e depois, potencialmente, com a lideran√ßa para confirmar prioridades e encontrar solu√ß√Ķes ganha-ganha.

A personaliza√ß√£o eficaz tamb√©m pode exigir pensamento de design, conforme recomendado pelo BCG, e o mesmo vale para a segmenta√ß√£o. O design thinking √© de natureza n√£o linear e iterativa e tem empatia com o usu√°rio, concentra-se na raiz do problema, prop√Ķe novas solu√ß√Ķes e testa continuamente.

Em √ļltima an√°lise, trata-se de colocar a experi√™ncia do cliente em primeiro lugar. Ningu√©m disse que sua personaliza√ß√£o e segmenta√ß√£o tinham que ser perfeitas na primeira vez, mas essas t√°ticas certamente merecem algum tempo e esfor√ßo ‚Äď e muita itera√ß√£o.