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Por que a personalização de marketing é tão difícil?

A personaliza√ß√£o n√£o √© nova. J√° existe h√° muito tempo, desde a introdu√ß√£o da Internet em nosso dia a dia. No entanto, apesar dos benef√≠cios potenciais da personaliza√ß√£o, muitos fatores tornam dif√≠cil para os profissionais de marketing e l√≠deres t√©cnicos personalizar o conte√ļdo. Na verdade, segundo Gartnerat√© 2025, 80% dos profissionais de marketing que investiram em personaliza√ß√£o abandonar√£o seus esfor√ßos por falta de ROI.

Por exemplo, para ter sucesso na personalização, você precisa de pontos de dados de diferentes fontes. Você precisa ser capaz de interpretar esses pontos de dados, encontrar maneiras de analisá-los e transformá-los em insights e, por fim, agir com base nesses insights, otimizando seu site ou aplicativo.

O principal problema da personalização é que seus clientes talvez ainda não saibam o que desejam. Personalizar a experiência de compra do seu cliente aumenta a probabilidade de conversão, mas muitas vezes fica aquém e se torna um fardo caro. Para entender mais sobre personalização e por que ela pode ser tão difícil de conseguir, perguntamos aos especialistas.

O que torna a personalização tão difícil de conseguir

Curiosamente, um CMS da web, a ferramenta que deveria ajud√°-lo a fornecer conte√ļdo personalizado, muitas vezes se torna o principal culpado pelo fracasso na personaliza√ß√£o. Dan Ribbens, cofundador da Grand Rapids, Michigan CMS de carga √ļtilconsidera que “quando se trata de personaliza√ß√£o, h√° o problema de arquiteturas CMS mais antigas que carecem de uma maneira eficiente para os desenvolvedores programarem para uma personaliza√ß√£o profunda. Na maioria das pilhas de tecnologia, √© necess√°rio muito esfor√ßo do desenvolvedor para criar e gerenciar a plataforma CMS eficientemente.”

Se o sistema que deveria lidar com a personaliza√ß√£o n√£o estiver realmente cumprindo o que promete, √© l√≥gico que a personaliza√ß√£o pare√ßa uma tarefa de S√≠sifo. Ribbens tamb√©m diz que n√£o √© apenas na entrega de conte√ļdo personalizado que os neg√≥cios falham, porque ‚Äúcom cada novo requisito, h√° complexidades a serem consideradas para as quais talvez o sistema original n√£o tenha sido projetado e, t√£o rapidamente, a velocidade ou os recursos sejam prejudicados.

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Al√©m disso, h√° tamb√©m a quest√£o do tratamento de dados. Sem as ferramentas certas, mesmo o profissional de marketing mais experiente n√£o ser√° capaz de entregar conte√ļdo personalizado em grande escala. ‚ÄúO usu√°rio m√©dio simplesmente n√£o tem tempo para registrar e analisar o comportamento de cada pessoa que acessa o site para reconhecer tend√™ncias e padr√Ķes e depois aplic√°-los √† forma como o site trata cada visitante‚ÄĚ, acrescenta Frank Faricy, CEO da New Com sede na cidade de York IA XGen.

Com o problema do gerenciamento de dados tamb√©m vem a falta de acesso a dados acion√°veis. Michele Szaboscik, vice-presidente de marketing da empresa com sede em Boston BlueConic√© da opini√£o que “a falta de insights acion√°veis ‚Äč‚Äčfor√ßou os profissionais de marketing a confiar em equipes sobrecarregadas de TI e an√°lises e em ag√™ncias externas dispendiosas para ditar o que, quando, onde e como podem usar os dados para personalizar experi√™ncias”.

Parece, ent√£o, que o conjunto adequado de ferramentas ‚Äď ou um CMS capaz ‚Äď √© essencial para personalizar o conte√ļdo em grande escala. Mas n√£o √© isso. A personaliza√ß√£o tamb√©m precisa se tornar amig√°vel para usu√°rios n√£o t√©cnicos. Faricy considera que a facilidade de uso √© outro obst√°culo √† personaliza√ß√£o. ‚ÄúA personaliza√ß√£o adequada n√£o s√≥ leva muito tempo, mas tamb√©m a complexidade das ferramentas para customizar o site dificulta sua implementa√ß√£o ou manuten√ß√£o‚ÄĚ, afirma.

Como tornar a personalização mais fácil

Um dos melhores conselhos √© primeiro estabelecer exatamente o que voc√™ deseja alcan√ßar com a personaliza√ß√£o. Por exemplo, voc√™ pretende aumentar o n√ļmero de assinantes? Otimizar convers√Ķes? Aumentar o tr√°fego para seu site? Depois de saber o que deseja alcan√ßar, a personaliza√ß√£o se torna mais f√°cil de entender e suas op√ß√Ķes de ferramentas e plataformas CMS mudam.

  • Identifique suas necessidades tecnol√≥gicas: Este √© o primeiro passo para fazer com que a personaliza√ß√£o funcione para voc√™. Sem olhar para sua pilha de tecnologia, seus esfor√ßos est√£o fadados ao fracasso. Ribbens acredita que ‚Äúidentificar os aspectos mais desafiadores ou √ļnicos do seu sistema ‚Äď aqueles que voc√™ absolutamente precisa para fazer as coisas funcionarem ‚Äď e encontrar a ferramenta que torna as coisas mais f√°ceis, far√° com que as coisas se encaixem‚ÄĚ.
  • Aproveite os CDPs: Szabocsik recomenda aproveitar plataformas de dados de clientes (CDPs). Ela disse: “Os CDPs n√£o apenas unificam os dados prim√°rios dos clientes em um n√≠vel individual, mas tamb√©m devolvem esses dados de perfil unificado aos usu√°rios corporativos em um formato que suas ferramentas podem usar para melhorar a forma como eles se envolvem com os clientes, conduzem modelagem e an√°lises, e construir segmentos multidimensionais.”
  • Implemente a personaliza√ß√£o de IA: Faricy sugeriu usar IA. Ele acrescenta que ‚Äúa IA reduz o tempo e o trabalho envolvidos na personaliza√ß√£o do site‚ÄĚ. A IA pode identificar diferentes tipos de clientes e seus comportamentos de compra; A IA permitiria que voc√™ determinasse os melhores produtos ou conte√ļdo para mostrar a eles e ajud√°-los a fazer uma compra.
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Pensamentos finais

Personaliza√ß√£o sem dados √© como entrar em uma caverna com os olhos vendados. Voc√™ pode encontrar a sa√≠da, mas a que custo? N√£o se esque√ßa de que implementar a personaliza√ß√£o apenas por ela n√£o lhe trar√° os melhores benef√≠cios. Em primeiro lugar, concentre-se em ter um bom fluxo de dados centralizado e acess√≠vel para sua equipe. Feito isso, selecione a ferramenta certa para o seu p√ļblico-alvo e teste-a at√© conseguir.

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