Com a dramática fratura do mercado publicitário, não é de admirar que um anúncio de 30 segundos no Super Bowl seja vendido por mais de $5 milhão. Ou que estão praticamente esgotados, apesar do preço exorbitante. Existem simplesmente poucas outras oportunidades para atingir um público-alvo tão rico em uma escala semelhante.
Mas será que esse preço dramático vale a pena? Provavelmente não. Pelo menos não para marcas B2B que buscam se conectar com outras empresas, e não diretamente com os consumidores. Mas o motivo não tem nada a ver com o evento em si, mas sim com a forma como a marca funciona em um ambiente de compra B2B.
Uma marca forte é o que está em jogo
Na verdade, se uma empresa pretende mudar significativamente a marca ou lançar uma nova marca, estabelecimentos caros, mas expansivos, como o Super Bowl, oferecem uma oportunidade atraente para fazê-lo. Mas para a maioria das marcas B2B bem estabelecidas, é improvável que grandes investimentos na construção adicional da marca gerem benefícios visíveis nos resultados financeiros.
Na verdade, a pesquisa do Gartner indica que uma marca forte nada mais é do que uma aposta para se qualificar para consideração do cliente em primeiro lugar. Uma marca forte é crucialmente importante, é claro, mas não é o caminho direto para preços premium que a maioria dos profissionais de marketing espera que seja. Isso porque, no mundo B2B, praticamente todos os principais concorrentes já possuem uma marca forte, pelo menos dentro de sua própria vertical. Pense FedEx versus UPS, ou GE versus Siemens. Claro, ninguém nunca foi demitido por comprar da IBM. Mas alguém realmente será demitido por comprar de Amazon, Microsoft ou Google também? Certamente não é baseado na marca.
Freqüentemente nos referimos a essa realidade da marca como “1 de 3 Problema”, inspirado pelo diretor comercial de uma empresa global de fragrâncias industriais que uma vez me disse: “Somos a marca número um em nosso setor. E, como resultado, estamos incluídos entre os três principais fornecedores que nossos clientes consideram em praticamente todos os negócios. Mas, de qualquer forma, acabamos competindo apenas com base no preço.”
Essa é a realidade da marca no cenário atual de compras B2B. Depois que uma empresa atinge um limite mínimo para entrar no conjunto de considerações, o caminho para o preço premium segue um caminho totalmente diferente.
Não conte a história da sua marca, conte a história do seu cliente
Qual é esse caminho?
Talvez ironicamente, Pesquisa do Gartner indica consistentemente que o melhor caminho para a diferenciação não vem da construção de uma história melhor sobre sua empresa, mas sobre o clientes empresa. Especificamente, uma história que identifica maneiras pelas quais o cliente pode melhorar o desempenho, reduzir custos, maximizar lucros ou minimizar riscos de maneiras que eles não conseguiram apreciar plenamente por si só.
Freqüentemente nos referimos a essa abordagem como “Melhoria do Cliente” ou “Insight Comercial”, que compreende três etapas para se conectar com os clientes, muito além de anúncios chamativos e endossos de celebridades:
Um novo tipo de compreensão do cliente
Se os fornecedores pretendem mudar a forma como um cliente pensa sobre o seu próprio negócio, a primeira coisa que têm de compreender é como esse cliente acha sobre seus negócios. Para fazer isso, recomendamos que os fornecedores mapeiem o “modelo mental” de um cliente, estabelecendo o objetivo comercial principal que um cliente procura alcançar e os principais desafios que eles acreditam que devem enfrentar para chegar lá.
Alterar o status quo
Para ajudar os clientes a identificar oportunidades de melhoria anteriormente não identificadas ou subestimadas, os melhores fornecedores, então, com credibilidade perturbe esse modelo mental de uma maneira surpreendente que merece a mudança de comportamento do cliente.
Levar a pontos fortes únicos
Finalmente, tendo persuadido os clientes a mudarem o seu comportamento, um fornecedor deve garantir que a melhor opção para concretizar essa mudança de comportamento só é alcançável através dos pontos fortes únicos do fornecedor. A discussão desses pontos fortes, no entanto, deve seguir de a visão, não ser o insight. O insight em si é, na verdade, independente do fornecedor, e não centrado no fornecedor.
Bem feito, esse tipo de percepção comercial pode levar um cliente a valorizar exponencialmente mais as capacidades diferenciadas de um fornecedor do que qualquer retorno de um investimento de $5 milhões de investimentos em um comercial de televisão de 30 segundos – até mesmo um no Super Bowl.
