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Por que o marketing no clima atual requer empatia e análise profunda de conteúdo

Os especialistas em marketing não pedem que as marcas parem de fazer marketing à luz da COVID 19 pandemia mundial de saúde. Então, novamente, se você deturpar a eficácia dos produtos contra a COVID-19, reguladores estaduais podem ordenar que você pare de comercializar.

O marketing, com certeza, não é um negócio normal. Os consumidores de hoje têm um “profundo desejo de conforto e segurança” e querem “criar um ambiente protegido e protegido”, de acordo com um relatório do Gartner no mês passado, “O sentimento do consumidor sobre o COVID-19: o que eles esperam das empresas.” Consumidores preocupados demonstram uma desconfiança crescente, de acordo com pesquisadores do Gartner. “Embora os profissionais de marketing trabalhem incansavelmente para orientar os clientes em potencial durante a jornada do comprador, criar e selecionar conteúdo de maneira consciente será essencial para um programa de marketing de conteúdo bem-sucedido”, disse Randy Frisch, presidente e CMO da Uberflip. “Durante este período de incerteza, o conteúdo deve servir a um propósito que agregue valor aos problemas e tenha como objetivo educar – em vez de vender.”

Os profissionais de marketing precisam de um manual empático e não devem permitir que conteúdos e comunicações de marketing surdos escapem pela porta, seja conteúdo pré-planejado de semanas atrás ou conteúdo novo.

Permaneça firme, recue, questione a autoridade

Os negócios desaceleraram em todos os setores, o que significa que a administração está sob pressão para cumprir as metas deste trimestre ou deste ano, de acordo com Dennis Shiao, consultor de marketing. Um pensamento comum atualmente, segundo Shiao: “Ei! Nosso produto é perfeitamente adequado ao novo mundo do trabalho remoto. Vamos aproveitar esta oportunidade. O que acontece depois? A equipe de marketing de conteúdo recebe uma solicitação da administração para lançar uma “campanha de coronavírus”.

Revise de perto todas as comunicações permanentes ou pré-planejadas

Kate Muhl, analista vice-presidente da Gartner para profissionais de marketingdisse que ainda vemos exemplos circulando nas redes sociais de mensagens que foram claramente construídas muito antes da crise chegar e só agora estão sendo implementadas.

Recentemente, em 23 de março, vimos promoções com o tema ano bissexto da Megabus no Facebook. Texto do anúncio como “Entre em um ano de mais viagens” e “Comece na frente nas viagens de primavera!” pode não ter sido surdo quando foi escrito. Mas, a julgar pelo número de raiva Facebook clica neste anúncio, com certeza é agora, disse Muhl. “Não deixe que o planejamento de conteúdo de ontem afunde o imperativo de hoje de se conectar de maneira respeitosa e empática com seus consumidores-alvo”, disse ela.

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Concentre-se na clareza e na relevância prática nas mensagens

Neste momento, os consumidores procuram, em primeiro lugar, que as marcas lhes ofereçam informações claras e relevantes para a sua relação táctica com essas marcas. Na recente pesquisa com consumidores do Gartner, as ações de marca mais bem avaliadas que os consumidores esperam durante a epidemia de coronavírus incluem o envio de notificações sobre possíveis exposições ao coronavírus; mudanças nas operações (horário de funcionamento, etc.) que impactam os clientes; e informações atualizadas sobre escassez, atrasos na entrega ou no serviço. “Não fique em silêncio”, disse Muhl, “mas considere despriorizar o conteúdo sobre descontos e promoções ou mensagens autônomas que são mais gerais – menos diretamente conectadas às suas marcas, produtos e serviços – expressões de apoio ou inspiração”.

Os consumidores querem ver que as marcas estão a levar este momento a sério, mas ainda precisarão de ouvir as marcas através de uma voz e com um tom e perspectiva que sejam familiares, acrescentou Muhl. “Essa é a melhor maneira”, disse ela, “para as marcas permanecerem autênticas nesta crise”.

Pense cuidadosamente sobre a cadência e o canal de comunicação

De acordo com Muhl, os consumidores estavam se sentindo sobrecarregados e exaustos pela quantidade de conteúdo a que eram expostos todos os dias antes da crise. “O coronavírus apenas amplificou esses sentimentos”, disse ela. “Não faça parte do barulho. Teste de pressão seus planos de conteúdo. Confie em menos mensagens e de maior impacto agora. E pergunte-se: o que você está planejando divulgar aos consumidores por meio de informações ou mensagens de e-mail que os consumidores também gostariam de encontrar em seu site ou em seus canais sociais?

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Aborde as circunstâncias em mudança

Deane Barker, diretora sênior de estratégia de gerenciamento de conteúdo da Episervidor, considera que a retirada de conteúdo de marketing e comunicações nesta crise é um equilíbrio. “A chave”, disse ele, “é abordar especificamente as mudanças nas circunstâncias das pessoas. Estamos todos trabalhando mais em casa, o uso da Internet está aumentando e fomos lançados em um mundo em que a maioria dos humanos não pode mais ter contato físico. Como seu produto ou serviço ajuda neste admirável mundo novo? Essa é a mensagem principal que você deve tentar transmitir.”

Liderar com empatia nunca falha

Os profissionais de marketing devem ser particularmente cuidadosos ao trabalhar com o coronavírus diretamente em suas campanhas e conteúdo. As mensagens relacionadas com o coronavírus podem ser desanimadoras para alguns, especialmente no ciclo de notícias em rápida evolução, onde os receios aumentam acentuadamente. “Simplesmente publicar a postagem de amanhã, não importa quão ‘inocente’ seja o assunto, pode ser inapropriado, dadas as coisas maiores que aconteceram durante a noite”, disse Shiao.

Tom Kaneshige, diretor de conteúdo da Conselho do CMOdisse que achou a seguinte comunicação de marketing desanimadora: “Enquanto nós, como sociedade, navegamos por esses tempos difíceis de luta contra o surto de COVID-19, a equipe da [omitted] estão tomando as medidas necessárias para continuar fornecendo produtos e serviços de referência.”

“As lições aqui são: não tente vender algo, não faça isso por si mesmo”, disse Kaneshige. “Você realmente não pode errar se liderar com empatia.”

A pesquisa do CMO Council mostra que há falta de insights de dados para ajudar os profissionais de marketing, de acordo com Kaneshige. “Isso é verdade para a elaboração de conteúdo que não seja surdo”, disse ele. “Os profissionais de marketing terão que confiar em sua experiência e intuição sobre os clientes. Eles também devem compartilhar conteúdo pré-publicado internamente com a equipe, que, esperançosamente, é composta por diversos membros. Estamos em águas desconhecidas e precisamos de muitas perspectivas variadas.”

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Conheça o seu público

Resultado final do marketing hoje? Assim como antes do coronavírus, trata-se de conexões profundas com seus clientes.

Stephanie Moritz, diretora de marketing e comunicações da Associação Odontológica Americana, adotou esse tato ao pensar nas comunicações para sua associação. “Realmente analisamos como poderíamos servir melhor a profissão odontológica”, disse Moritz. “O que poderíamos fazer para oferecer aos nossos membros o maior valor agora? O que é mais essencial? Colocamos todas as outras comunicações em espera para que pudéssemos focar e aproveitar o poder de toda a associação para fornecer informações, recursos e orientação aos dentistas agora, durante e após a COVID.”

Fornecer aos membros as informações mais atuais e precisas, como orientação clínica, recursos comerciais e atualizações legislativas que eles possam realmente usar durante este período sem precedentes, é uma missão crítica, acrescentou Moritz. “Temos a sorte de ter uma liderança tão forte que defende todos os dentistas, membros, equipes odontológicas, funcionários e o público durante este período”, disse ela.

Pense no longo prazo (como em 2021)

Shiao disse que entende que as equipes devem continuar trabalhando em direção aos seus objetivos imediatos. Mas também não ignore algumas visões de longo prazo.

É um desafio navegar no “jogo curto” neste momento, por isso, se a sua empresa consegue lidar com isso, publique menos e faça brainstorming para a próxima “grande novidade”, sugeriu Shiao. “Algum projeto sobrenatural e estranho que pode ser lançado no quarto trimestre – ou, diabos, em 2021”, acrescentou.

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