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Por que o NRR deve ser uma prioridade para todos os profissionais de marketing

Se você fosse uma mosca na parede nas principais reuniões de investidores de tecnologia, ouviria uma sigla surgir repetidamente: NRR. A retenção da receita líquida é um indicador-chave da saúde e do potencial futuro de uma empresa, e os investidores (e os mercados) ficam obcecados com isso.

Então, o que é NRR e por que todo mundo está falando sobre isso? NRR é uma medida da receita obtida de clientes existentes, e não de novos negócios. Os investidores adoram uma taxa NRR elevada porque:

  • Mostra que os clientes estão tão satisfeitos com a empresa que permanecem, continuando a gastar (e gastando mais) e
  • Isso significa que mesmo que a empresa não atraia nenhum novo cliente, sua receita aumentará ano após ano.

Esses são os sinais que fazem os investidores quererem apoiar uma empresa. Em um pesquisa com empresas de private equity e compradores estratégicos, a esmagadora maioria afirmou que a retenção líquida é a métrica mais importante na avaliação de uma empresa. E as empresas com uma taxa NRR de 130% ou superior apresentam um múltiplo de valor empresarial em relação à receita de 21,9x, em comparação com uma média de 8,8x para a indústria de SaaS em geral.

Não há como negar que empresas com uma alta taxa de NRR chamam a atenção. Basta olhar para o floco de neve. Antes de agitar o maior IPO de tecnologia da história, a empresa teve uma taxa NRR de 158%.

A lição aqui é que, assim como os investidores, todos nós do setor de tecnologia deveríamos ser obcecados pela NRR. Deveríamos nos preocupar tanto com a felicidade de nossos clientes atuais quanto com a criação de novos logotipos. Por muito tempo, a economia do SaaS significou que o marketing investiu todos os seus recursos na aquisição de clientes, não na retenção. Mas o foco atual em NRR deixa claro: é hora de ser proativo no investimento em marketing de cliente.

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Repensando o marketing do cliente

Se você perguntar à maioria dos funcionários do serviço de suporte ao cliente o que o marketing faz por eles, provavelmente você suspirará profundamente e revirará os olhos. Isso ocorre porque, em muitas organizações, o marketing do cliente tem sido uma reflexão tardia. Talvez tenha uma ou duas pessoas, e elas estão focadas em três coisas: pontuação líquida do promotor (NPS), referências e estudos de caso.

Não me interpretem mal: todas essas coisas são importantes. Mas eles não fazem nada para garantir que nossos clientes adotem nosso produto e, em última análise, obtenham valor.

Como profissionais de marketing, precisamos levantar a mão e dizer que se o NRR for uma prioridade, vamos dobrar a aposta no marketing do cliente. E isso significa mais do que fazer o mínimo. Trata-se de analisar dados, identificar padrões, dissecá-los e compreender a jornada de nossos clientes conosco. Trata-se de executar programas de marketing baseados em contas para nossa base de clientes existente com o mesmo grau de pensamento e planejamento que usamos para novas contas. Trata-se de garantir que nossos clientes comam primeiro – e priorizá-los em tudo o que fazemos.

Crie programas que façam as pessoas voltarem

Os programas de clientes são essenciais para a adoção, o envolvimento e o entusiasmo dos clientes atuais – e, portanto, para a NRR. É importante investir pesadamente em programas para clientes (pense em grupos de networking para diferentes personas de usuários, um conselho consultivo de clientes, grupos de usuários, etc.).

Mas criar os programas não é o fim da história. Você também precisa promovê-los extensivamente e torná-los inegavelmente valiosos (e divertidos) para que as pessoas queiram participar.

Em vez de medir o sucesso do marketing do cliente com base em quantas referências eles podem fornecer ou na qualidade de seus estudos de caso, considere estabelecer metas em torno da participação do cliente nesses programas. É uma forma de manter o foco em envolver, educar e encantar os clientes durante todo o relacionamento com sua empresa – um esforço que muitas vezes é interrompido assim que a tinta do contrato seca.

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Alinhe-se com o sucesso do cliente em casos de uso

Os chefes de marketing e de sucesso do cliente devem pensar lado a lado sobre como impulsionar o sucesso do cliente. Isso começa com a compreensão de quais casos de uso para cada persona tornam um cliente verdadeiramente bem-sucedido. Você pode então identificar quais KPIs são essenciais para medir para ver se um cliente está obtendo valor de seu produto.

Assim, o sucesso do cliente, o marketing e o produto poderão trabalhar juntos para garantir que esses casos de uso críticos sejam adotados.

Medir a integridade da conta

Não há nada mais frustrante do que ouvir de um cliente que ele não está obtendo do seu produto o valor que esperava, apenas para descobrir que não se envolveu em nenhum dos programas que você oferece para ajudá-lo a obter valor.

Abordamos isso em minha empresa com uma campanha publicitária digital direcionada aos clientes atuais. Os anúncios apresentam citações de alguns de nossos clientes mais bem-sucedidos, destacando o valor que eles obtêm de nossos produtos. Os anúncios direcionavam para uma página de destino com um CTA convidando o cliente a solicitar um scorecard de saúde da conta. Este scorecard os avalia de acordo com o envolvimento de sua equipe para obter o máximo valor do produto. Eles estão implementando todos os casos de uso que poderiam ser? Eles estão participando do grupo de usuários mensal? O CMO deles faz parte de uma de nossas comunidades de CMO?

Estes scorecards de saúde das contas realçam a necessidade de responsabilização mútua. E eles tiveram tanto sucesso em gerar engajamento que a equipe de sucesso do cliente os integrou em suas análises trimestrais de negócios.

Envolva todas as pessoas certas

As compras de grandes empresas não são feitas por indivíduos. Eles são feitos comprando equipes de seis a 10 tomadores de decisão. Essa dinâmica não muda quando se trata de renovações e vendas adicionais. No entanto, em muitos relacionamentos com clientes, a equipe de sucesso do cliente está limitada ao contato com uma ou duas pessoas. Isso é ruim para a equipe de sucesso do cliente – e para o cliente.

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Assim como o marketing ajuda as equipes de vendas a lidar com contas em potencial multithread, podemos ajudar o sucesso do cliente a entender quem está envolvido em cada conta e quem não está. Depois, trabalhamos para atrair as pessoas certas, envolvê-las em nossos programas e, por fim, criar mais defensores dentro da empresa.

Marketing + Sucesso do Cliente = Melhor NRR

A retenção de receita líquida é uma métrica que todos precisamos apoiar – e isso significa dobrar os esforços que dedicamos para manter nossos clientes atuais engajados e satisfeitos conosco. Assim como fazemos parceria de marketing com a equipe de vendas para trazer novas contas, temos uma grande oportunidade de fazer parceria com o sucesso do cliente para cuidar de nossas contas correntes.

Porque quando nossos clientes estão satisfeitos, eles mantêm nosso negócio prosperando. E essa é a chave para uma taxa NRR que os investidores e os mercados desejam apoiar.