O marketing de conteúdo é como a economia: trata-se de oferta e demanda.
No B2B, a procura por conteúdos é constante, enquanto a oferta está a explodir. Com mais postagens em blogs, infográficos e SlideShares criados a cada minuto, a oferta excede em muito a demanda. Neste mar de conteúdo, é difícil que seu conteúdo seja notado.
Exceto se você estiver no B2B e fazendo vídeos ao vivo.
A promessa do vídeo ao vivo para marcas B2B
Enquanto as marcas B2C transmitem vídeos ao vivo via Snapchat, InstagramPeriscópio e Facebook As marcas B2B ativas têm sido mais lentas na aceitação. Jason Millerlíder global de marketing de conteúdo do LinkedIn, vê apenas as maiores marcas B2B – IBM, GE, Adobe, etc. – usando vídeo ao vivo.
De acordo com Miller, “isso ocorre porque eles já possuem um grande público e experiência na adaptação de suas estratégias a novas plataformas e tecnologias emergentes”.
O caminho Vicente Landino Se você vê isso, a oferta limitada de vídeo ao vivo de marcas B2B representa uma oportunidade. Landino, cofundador e diretor criativo de uma empresa de marketing de vídeo Pós-marqajuda a produzir vídeo ao vivo para marcas B2B, incluindo diversas empresas de software.
De acordo com Landino, “O espaço está se movendo tão rapidamente que os primeiros usuários do B2B estão sendo fortemente recompensados. Se levar cinco anos para uma marca B2B entrar nesse movimento, será tarde demais.”
É mais fácil do que nunca começar com vídeo ao vivo. No passado, você precisaria de uma equipe de filmagem, uma transmissão de satélite e um provedor de streaming. Hoje, você pode transmitir vídeo ao vivo a partir de um aplicativo no seu smartphone. E o vídeo ao vivo cria uma conexão mais próxima com o seu público em comparação com infográficos e e-books.
Lori Wright é Diretor de Marketing da Rede BlueJeans, um serviço de vídeo baseado em nuvem. De acordo com Wright, “Veremos o B2B usar vídeo ao vivo em grande escala avançando para se conectar e interagir porque é fácil, barato e pessoal”.
Vamos destacar as principais questões que as marcas B2B devem responder antes de usar o vídeo ao vivo.
Você está preparado para abrir mão de algum controle?
Durante a conferência Dreamforce, a Salesforce utilizou o Snapchat e Facebook Ao vivo para transmitir vídeo ao vivo do salão do show. Eles convidaram os participantes a contribuir com “instantâneos” de sua experiência na conferência e usaram Facebook Ao vivo para transmitir ao vivo uma série de sessões.
Antes de prosseguir, o Salesforce deve ter considerado o risco versus recompensa. Se algo desse errado no evento, milhares de participantes presenciais poderiam ver. Mas com uma transmissão ao vivo, um momento embaraçoso pode ser visto pelo mundo inteiro.
Por outro lado, as marcas B2B podem colher os frutos de ter vídeos ao vivo transmitidos de seus eventos. Participam influenciadores e defensores da marca, e o vídeo ao vivo lhes dá a oportunidade de promover e ampliar o evento para seus seguidores.
Portanto, essas recompensas têm o preço de abrir mão de algum controle.
De acordo com Landino, “as marcas B2B têm de compreender que precisam de renunciar ao poder que tinham sobre os canais de marketing tradicionais e permitir que os seus melhores defensores (por exemplo, funcionários e clientes) gerem conteúdo. Em vez de transmitir, eles precisam ouvir, envolver-se e capacitar.”
Temos objetivos de negócios documentados?
Em qualquer novo meio, as marcas B2B geralmente intervêm sem primeiro determinar os objetivos de negócios.
Para Brian FanzoCEO da iSocialFanz, as marcas B2B concentram-se muito em uma rede social ou aplicativo específico. Como certos aplicativos impõem limitações ao que as empresas podem medir ou alcançar, selecionar um aplicativo primeiro pode diminuir o potencial de vantagem. Comece documentando os objetivos de negócios e depois use-os para determinar a solução certa.
“Para todas as marcas com as quais trabalho, começamos definindo uma meta e como será o sucesso. Em seguida, pesquisamos para entender onde está o público e qual aplicativo ou aplicativos seriam melhores para aproveitar em nossa estratégia.”
Além de documentar os objetivos de negócios, as marcas B2B devem considerar a experiência de visualização. Eles desejam transmitir ao vivo a apresentação principal de um evento ou preferem dar acesso “aos bastidores” aos apresentadores quando eles saem do palco?
De acordo com Wright, “Para se prepararem, as empresas precisam planejar; eles precisam determinar o que desejam que a experiência seja, definir seu objetivo principal e prosseguir a partir daí em termos de conteúdo, tom e formato.”
Depois que as metas de negócios e a experiência do visitante forem definidas, é importante ensaiar. Para Facebook Ao vivo, Wright recomenda usar o seletor de público “Somente eu” para fazer um teste. De acordo com Facebookda Central de Ajuda, “Esta opção permite que você poste coisas em sua linha do tempo que são visíveis apenas para você.”
“Faça uma ou duas corridas práticas. Só porque você deseja manter as coisas amigáveis e casuais não significa que você deva agir totalmente de improviso na frente de potencialmente milhões de pessoas”, acrescentou Wright.
Como medimos o sucesso?
Os profissionais de marketing B2B são mestres em atribuição: para cada programa, eles podem citar impressões, cliques, leads, oportunidades e vendas. Embora o vídeo ao vivo possa ter um elemento de “bem-estar” (por exemplo, “Tivemos 1.000 espectadores online hoje!”), o mesmo rigor deve ser aplicado a outros programas. As métricas devem estar vinculadas aos objetivos de negócios documentados.
Embora Fanzo prefira selecionar um aplicativo com base nos objetivos de negócios de seus clientes, às vezes a decisão sobre o aplicativo já foi tomada. Então, o que acontece se ele estiver usando um aplicativo que limita sua capacidade de medir o sucesso? Ele encontrará maneiras criativas de passar de um aplicativo para outro.
“Por exemplo, usei o Snapchat para deixar as pessoas entusiasmadas com o próximo lançamento de um produto e, em seguida, informá-las de que precisam fazer uma captura de tela no Snapchat e compartilhá-la com Twitter com uma hashtag específica para ganhar um prêmio”, disse Fanzo.
A partir daí, Fanzo cria uma campanha paga de mídia social para atingir aqueles que compartilharam no Twitter. Ele promoverá um conteúdo fechado para eles. Ao se cadastrar para baixar o conteúdo, ele se torna um lead para seu cliente.
Outras atividades geram maior impacto?
O tempo é um jogo de soma zero: o tempo que você gasta em uma campanha é tempo que você não pode gastar em outra. Para os profissionais de marketing B2B, onde gastam seu tempo é tão importante quanto onde gastam seu dinheiro. Eles devem analisar o custo de oportunidade: ao decidir pelo vídeo ao vivo, quais outros projetos serão adiados?
A otimização da taxa de conversão e a otimização de mecanismos de pesquisa não levarão você à capa da AdvertisingAge, mas podem resultar em um impacto maior para o seu negócio. Portanto, avalie cuidadosamente o impacto do vídeo ao vivo em relação a outras prioridades.
De acordo com Miller do LinkedIn, “Se você domina tudo em seu arsenal de marketing B2B e seu público está solicitando isso especificamente, então talvez seja hora de experimentar. Mas não faça isso porque é a coisa nova e sexy a se fazer. Faça isso quando tiver certeza de que agregará valor à sua estratégia geral de marketing digital. Se esse dia nunca chegar, que assim seja.”
Chegou a hora de experimentar vídeos ao vivo
A demanda constante combinada com a baixa oferta tornam este um bom momento para os profissionais de marketing B2B experimentarem vídeos ao vivo. Com muito pouco custo inicial, você pode experimentar e decidir se deseja continuar.
Você pode descobrir uma nova maneira de se conectar com os clientes ou pode determinar que o vídeo ao vivo não é para você. Em ambos os casos, certifique-se de responder a algumas perguntas importantes antes de começar.
Imagem do título Mitch Nielsen
