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Por que os profissionais de marketing B2B negligenciam questões importantes de qualidade de dados

A qualidade do chumbo é um grande problema.

De acordo com um recente Pesquisa Ascend2 (pdf), “Melhorar a qualidade dos leads gerados é uma prioridade máxima para 77% dos influenciadores de marketing, à frente de todas as outras metas de geração de leads.”

O assunto surgiu durante uma ótima conversa com David Lewis, CEO da DemandGen. Discutimos questões sobre a qualidade dos leads, como os tipos de leads “ruins”, todas as maneiras pelas quais leads “ruins” podem afetar negativamente os negócios e muito mais.

E como John Donlon, da SiriusDecisions, me enviou recentemente por e-mail: “Os líderes seniores costumam perguntar: ‘Isso vai me dar dinheiro ou me poupar dinheiro?’ Bem, leads de baixa qualidade são a antítese de ambos – eles prejudicam os lucros por causa de sua baixa produção e comprimem os resultados financeiros devido à ineficiência.

As consequências de longo alcance de leads de baixa qualidade

No entanto, os efeitos da qualidade do lead são mais profundos do que apenas os custos e a eficiência. Eles diminuem a integridade do banco de dados do negócio, distorcendo todas as informações que os profissionais de marketing, vendas, sucesso do cliente e até mesmo a equipe executiva têm à sua disposição.

Isso pode não parecer importante, mas pense nisso: cada contato duplicado, e-mail inválido, lead incompleto, campo inaceitável/não direcionado ou lead atrasado/frio em seu banco de dados – todos os dados que não deveriam estar lá em primeiro lugar – atrapalham medição, que distorce as decisões sobre a otimização do programa, o que diminui o ROI do programa de marketing e, ao mesmo tempo, gera mais leads ruins para vendas, o que faz com que o marketing obtenha menos orçamento e, ao mesmo tempo, exacerba ainda mais as tensões com as vendas.

É um ciclo vicioso.

Não sou o primeiro a perceber esses efeitos. Ashley Shailer, associada sênior da Inverta, explicou em uma conversa recente:

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Perder credibilidade é a maior consequência da baixa qualidade do lead. As vendas perdem a fé no marketing – e então param de acompanhar os leads que obtêm, prejudicando futuros esforços de marketing. Isto reflete mal diante da equipe executiva, o que resulta em subinvestimento na função de marketing como um todo. É difícil descobrir isso.

É por isso que um Relatório da Informatica de 2017 afirma (registro obrigatório), “Uma clara maioria dos tomadores de decisão de marketing (62 por cento) aponta a melhoria da qualidade dos dados de marketing como o objetivo mais importante de uma estratégia de dados de marketing bem-sucedida.”

No entanto, continua sendo um grande problema no marketing B2B. Na verdade, outro relatório recente mostrou uma mera 6.6 por cento dos profissionais de marketing B2B “acreditam que seus dados estão completos e atualizados. Pouco mais de quatro em cada 10 profissionais de marketing não estão confiantes na qualidade de seus dados de MA e CRM.”

Se a qualidade do banco de dados é uma preocupação tão grande, por que mais organizações de marketing não estão enfrentando o problema?

Os profissionais de marketing B2B têm muito o que fazer e muito pouco tempo

O motivo não é um grande segredo. Todos sabemos que a complexidade do marketing está aumentando rapidamente, aparentemente a cada hora.

E como escrevi em uma postagem recente no blog Integrate:

“Quanto maior e mais estabelecida uma organização se torna, mais complexa é a função de criação de demanda. Isso é verdade para muitas coisas, mas para os profissionais de marketing B2B, o efeito é especialmente agravado.

À medida que as empresas crescem, os requisitos do pipeline de vendas também aumentam – e mais rapidamente do que o mercado total disponível. Isso significa que nós, profissionais de marketing, devemos desenvolver e refinar continuamente novas estratégias de engajamento, canais, conteúdo, táticas de incentivo, esforços analíticos e de otimização, etc., à medida que nossos negócios crescem.”

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Os profissionais de marketing simplesmente não têm tempo para concluir tudo o que desejam ou precisam fazer.

No entanto, o problema da qualidade dos dados parece particularmente crítico. Por que colocar todo o esforço na criação de campanhas, hospedagem de webinars, geração de tráfego de entrada, gerenciamento de uma lista de fornecedores líderes e medição de desempenho se todos os dados que esses esforços criam — e pelos quais são guiados — carecem de integridade?

O verdadeiro problema: você não pode provar um banco de dados limpo

Para ser honesto, nunca considerei que o motivo pelo qual os profissionais de marketing negligenciam as preocupações com a qualidade do banco de dados fosse porque é quase impossível provar um banco de dados limpo. Lewis da DemandGen acendeu esta lâmpada.

Como disse Lewis, os excelentes resultados de todo o trabalho árduo necessário para aumentar a integridade do banco de dados não são vistos imediatamente. O marketing, como qualquer outra função de uma empresa, é responsável por mostrar o desempenho – os resultados de seus esforços.

A maioria das metas da equipe de marketing agora estão, com razão, focadas em métricas de funil inferior, como valor do pipeline e crescimento da receita. A integridade do banco de dados é fundamental para atingir essas metas, mas seus efeitos positivos nunca são vistos rapidamente.

Além disso, realocar recursos e tempo para aumentar a integridade do banco de dados normalmente significa dificultar os esforços atuais de criação de demanda que mostram resultados de marketing rápidos, como volume de MQL, taxas de abertura de e-mail, engajamento social, novos e-books, webinars, etc. oportunidades, eles pelo menos mostram que o marketing está fazendo alguma coisa.

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Colocar os esforços comuns de geração de demanda em espera durante as semanas ou meses provavelmente necessários para limpar completamente os bancos de dados e criar novos processos (para filtrar dados de baixa qualidade antes de serem injetados) é uma pílula difícil de engolir.

O que os profissionais de marketing podem fazer para ajudar?

Diversas tecnologias podem ajudar a limpar seu banco de dados. Não vou abordá-los aqui, mas uma rápida pesquisa no Google por “qualidade de dados de tecnologia de marketing” mostrará várias soluções.

Enquanto isso, pense em revisar os processos para manter os dados de baixa qualidade fora antes que eles cheguem ao seu sistema. A saúde do banco de dados é como a saúde pessoal: a prevenção é mais barata e mais eficaz que o tratamento.

Mais importante ainda, os líderes de marketing devem conversar com a liderança de vendas e com a equipe executiva e trabalhar juntos para desenvolver uma iniciativa de integridade do banco de dados. Crie metas, KPIs e cronogramas, atribua funções e responsabilidades e até aloque orçamento, se necessário.

Reforçar a integridade do banco de dados é um caso claro de dar um pequeno passo atrás para dar um salto gigantesco no caminho de uma empresa para o crescimento de clientes e receitas. Não leve isso de ânimo leve.