As empresas têm acesso a níveis de dados sem precedentes – todos podemos concordar com isto. E, em teoria, os benefícios destes dados parecem ser infinitos: ajudar as organizações a compreender melhor os clientes, direcioná-los com mais precisão e até mesmo prever comportamentos futuros.
Mas a realidade é muitas vezes diferente: apesar de saberem mais sobre os clientes do que nunca, os profissionais de marketing e comerciantes lutam para personalizar de forma eficaz, resultando em experiências menos que pessoais.
Existem três razões para isso:
1. Limitações com ferramentas de marketing
As ferramentas que os profissionais de marketing têm à disposição tendem a se dividir em dois tipos amplos – segmentação e recomendações – nenhum dos quais proporciona uma experiência verdadeiramente pessoal. Segmentação não é personalização, porque fundamentalmente agrupa os clientes. É importante e funciona bem para uma proporção dos clientes atendidos no segmento.
Da mesma forma, usar recomendações não é personalização porque depende do comportamento histórico de outros clientes para prever o que mostrar em seguida. Isso funciona bem para aumentar os valores médios dos pedidos e das vendas, mas não consegue oferecer uma experiência personalizada para a maioria de seus alvos.
2. Tipos de dados capturados
A maior parte da segmentação é feita por meio de indicadores demográficos, como idade, gênero, renda, etc. Em alguns casos, também são utilizados dados comportamentais, como compras anteriores em uma determinada categoria. O que falta para a maioria dos profissionais de marketing são sinais contextuais de intenção – aquilo em que o cliente está interessado no momento.
Por exemplo, se um cliente receber uma oferta de reposição de cartuchos de impressora, ele poderá clicar no e-mail. Mas com dois cliques do mouse ele está procurando novas impressoras. Embora ele deva comprar um novo cartucho de impressora com base em seu comportamento anterior, a empresa de materiais de escritório não sabe que a impressora quebrou e ele está procurando por um novo. O que ele está vendo agora é crítico porque seu contexto mudou.
Este é um lembrete importante de que o comportamento passado não é garantia de que um cliente continuará a se comportar como antes. O que é necessário aqui é a capacidade de reagir ao contexto em tempo real no momento. Esses dados contextuais raramente são capturados pelos profissionais de marketing, mas são indiscutivelmente os dados mais valiosos de todos.
3. Os dados do cliente estão dispersos
Segundo a Forbes Insights, as empresas utilizam em média 36 sistemas diferentes para capturar dados de clientes. Isso representa um grande problema para os profissionais de marketing: os dados de que precisam para personalizar com eficácia são distribuídos por diferentes sistemas internos e na nuvem. O velho ditado é verdadeiro: você não pode personalizar a menos que conheça a pessoa, e hoje os profissionais de marketing estão lamentavelmente equipados para saber realmente no que seus clientes estão interessados, em todos os canais e em tempo real.
Este é o cerne do problema: os dados são o combustível que permite aos profissionais de marketing oferecer experiências atraentes, mas até resolvermos o problema dos dados, o melhor que pode ser feito é segmentação e recomendações rudimentares.
Devido a esse problema de dados, as organizações enfrentam dificuldades para coordenar e medir. Eles precisam ser capazes de comercializar de forma consistente em todos os canais e entender quando e onde interagir com seus clientes. Mas com dados dispersos, eles não conhecem seus clientes nem são capazes de avaliar com precisão o engajamento. O cenário fragmentado faz com que a análise seja limitada e enganosa, dificultando que os profissionais de marketing entendam as preferências dos canais dos clientes, sem mencionar a capacidade de reagir aos clientes no momento em que eles decidem interagir. Isto é fundamental: o marketing não deve ser apenas uma questão de promover o que precisa ser vendido, mas também de satisfazer as necessidades e desejos dos clientes.
O caminho a seguir
O caminho para a consolidação de dados em vários canais começa com a fusão dos dados adtech e martech. Ter isso no mesmo lugar significa que o primeiro toque de um prospect ao ser identificado apenas por um cookie, através de cada interação com a marca é consolidado para um rico perfil de cliente. Qualquer informação adicional aprendida sobre um cliente é então adaptada a esse perfil de cliente único e abrangente.
O próximo passo é começar a capturar dados de contexto em tempo real, para que possamos entender com o que ele ou ela está envolvido no momento. Ao fazê-lo, as marcas têm a base para direcionar as suas interações para criar experiências de compra memoráveis para otimizar o envolvimento e crescer com os seus consumidores. Este crescimento permite que as marcas alcancem o Santo Graal do marketing: fidelizar o cliente. Além disso, com um perfil completo do cliente, os profissionais de marketing são mais capazes de medir a intenção. Ao reunir e consolidar dados instantaneamente, as marcas podem compreender o que os clientes estão vendo em tempo real, em vez de fazer inferências sobre o que pretendem fazer a seguir.
Há uma luz no fim do túnel da Martech, mas isso exige que os profissionais de marketing sejam estratégicos. Ao avaliar a infraestrutura tecnológica de marketing, as organizações devem considerar um conjunto para ajudar a otimizar melhor múltiplas soluções e desenvolver um plano de divulgação mais abrangente. Ao fazer isso, eles serão capazes de eliminar a visão fragmentada do cliente e, por sua vez, ter uma perspectiva única para ajudar a compreender as interações do consumidor entre canais.
As marcas só terão sucesso quando finalmente conseguirem compreender, analisar e dinamizar em tempo real para atender os clientes onde eles estão.
