Os profissionais de marketing de hoje estão vendo cada vez mais a experiência do cliente (CX) sob sua responsabilidade. Tanto é que Revisão de negócios de Harvard reivindicações que a experiência do cliente “se tornou o novo marketing… [because] influencia as percepções da marca e impacta o desempenho dos negócios tão fortemente quanto o marketing tradicional.”
A Harvard Business Review acertou. Os programas CX são uma nova abordagem de marketing que se equipara aos seus antecessores – e seu impacto só aumentará.
No entanto, muitos ainda confundem os esforços de CX com estratégias tradicionais, como programas de marketing de fidelidade. Mas há uma linha tênue entre os dois – e os profissionais de marketing devem ser avisados de que este é um lugar onde “semelhante” definitivamente não significa “igual”. Então, quais são as diferenças entre programas de marketing de fidelidade e programas CX, e por que uma mentalidade CX pode capacitar seu programa de fidelidade?
Qual é a diferença entre programas de marketing de fidelidade e programas CX?
Os programas de marketing de fidelidade referem-se a iniciativas de toda a empresa que se concentram no crescimento e na retenção dos clientes existentes, vendendo-lhes mais. Os programas CX ajudam as empresas a compreender a relação cliente/marca e o que torna o cliente fiel à marca em primeiro lugar.
A principal diferença entre os dois está na abordagem: o marketing de fidelidade consiste em vender – muitas vezes por meio de incentivos – enquanto a experiência do cliente se concentra na conversa contínua com o cliente para, então, gerar um sentimento mais profundo de lealdade.
É aqui que a abordagem tradicional dos programas de fidelidade erra: no final das contas, seus clientes não querem ser comprados com cupons, brindes e descontos raros. Embora os clientes os apreciem, esses benefícios não os tornam mais leais à sua marca. Os clientes querem se sentir valorizados e ouvidos. Se você olhar pelas lentes da experiência do cliente, poderá redefinir seus programas de marketing de fidelidade para adotar uma abordagem mais holística e centrada no relacionamento que realmente impressionará seus clientes.
Uma mentalidade CX visa uma experiência consistente
De acordo com a Forbes, a Advertising Research Foundation descobriu num relatório de pesquisa de 2019 que os consumidores dos EUA são menos propensos a partilhar os seus dados pessoais (por exemplo, endereço residencial e e-mail) com empresas em comparação com um estudo realizado um ano antes. Isto não deve surpreender, tendo em conta os aumentos anuais nas violações de dados, bem como as recentes Vazamento de dados do LinkedIn que expôs 700 milhões de usuários.
Quando você está tentando expandir suas assinaturas, isso pode ser um grande problema. Os programas de fidelidade quase sempre exigem que os clientes se inscrevam compartilhando algum tipo de dados pessoais. Então, como uma mentalidade CX pode ajudá-lo a resolver essa possível objeção do cliente? Uma palavra: consistência.
Os clientes precisam saber que podem confiar em sua marca desde o início. Se eles estiverem recebendo mensagens confusas em termos de políticas, interação dos funcionários ou experiência geral, eles não saberão o que esperar e serão menos propensos a confiar suas informações em você. Mas se você abordar esse problema com uma mentalidade CX, saberá que precisa dedicar recursos para descobrir áreas de inconsistência de marca, para que possa otimizar, contratar e treinar adequadamente e dar o melhor de si antes de solicitar dados do cliente.
Quando os clientes têm uma ótima impressão de quem você é como marca, suas experiências positivas e consistentes inspirarão a confiança de que precisam para aderir ao seu programa de fidelidade.
Uma mentalidade CX oferece as vantagens certas
Embora as vantagens por si só não promovam a verdadeira fidelidade à marca, elas são extremamente necessárias para fornecer o que os clientes esperam quando se inscrevem. No entanto, seus esforços podem ser em vão se você não fornecer o certo incentivos.
Os clientes são menos propensos a compartilhar sem os incentivos certos
De acordo com nosso relatório CX Trends, os clientes são menos propensos a compartilhar suas informações quando um programa simplesmente se oferece para tornar as interações mais fáceis, mais eficientes ou para fornecer recomendações personalizadas. O problema dos benefícios mencionados é que eles não garantem uma troca de qualidade entre consumidor e empresa. Ter facilidade, eficiência ou personalização não necessariamente confere ao cliente valor agregado às suas compras.
Os clientes desejam tratamento VIP
O que os consumidores valorizam é receber acesso exclusivo a vendas, eventos ou produtos. Essencialmente, os clientes de hoje estão mais dispostos a compartilhar seus dados se receberem tratamento VIP. Na verdade, o “The Consumer Data Value Exchange” da Microsoft encontrou 99.6% dos entrevistados dariam informações se houvesse uma recompensa em dinheiro, 89.3% seria se um desconto estivesse envolvido e 65.2% seria para pontos de fidelidade em serviços e produtos. Para realmente impulsionar a fidelidade à marca, você precisa investir nos clientes, mesmo que isso signifique oferecer prêmios substanciais. Afinal, de que outra forma você incentivará?
Descubra o que realmente impulsiona a participação da sua marca
Nenhum setor é igual e sua empresa pode precisar de um conjunto específico de incentivos diferente de outras marcas. Os recursos de escuta de uma plataforma CX podem ajudar a restringir quais vantagens impulsionarão a participação em seus programas de fidelidade. Ao ouvir a voz do cliente (VoC), sua empresa pode elevar a coleta e análise de dados para descobrir o que os clientes estão dizendo sobre os benefícios da associação.
Uma mentalidade CX concentra-se em relacionamentos, não em associações
A satisfação do cliente é uma vitória de curto prazo. Afinal, se um cliente conseguisse adquirir o produto ou serviço que procurava, ele estaria mais disposto a se tornar membro do programa de fidelidade. Mas por que parar aí? Quando você fornece interações excelentes com a marca repetidamente, você tem um cliente que voltará, comprará mais e recomendará você a outras pessoas. Esse é o tipo de cliente que você cria quando se concentra nos relacionamentos e na lealdade, em vez da mera satisfação.
A chave para ir além do “bom” e criar experiências excelentes é a emoção. Quando a InMoment estudou dados não estruturados de clientes, descobrimos que, ao discutir experiências memoráveis, a maioria dos clientes se concentrava nas interações que tiveram com os representantes da marca e, ainda mais importante, nas emoções que evocavam. Sessenta e oito por cento dos entrevistados em uma pesquisa de tendências de atendimento ao cliente em 2021 acreditam que a chave para um excelente atendimento ao cliente é um representante educado do atendimento ao cliente. Em última análise, cupons de 20% de desconto não inspiram experiências emocionais. Interações humanas significativas mantêm os clientes por perto no longo prazo.
Fique de olho no panorama geral
Embora os programas de marketing de fidelidade e os programas CX tenham objetivos semelhantes, é vital que os profissionais de marketing reconheçam que a experiência do cliente vai além da mentalidade de associação/incentivo.
Por ser uma marca consistente e confiável, você pode inspirar confiança e lealdade em seus clientes. Ao ouvir o que os clientes realmente desejam, suas necessidades ficam claras. E, quando você aborda os clientes como seres humanos, em vez de como um número adicional às suas assinaturas, é mais provável que os clientes queiram permanecer no longo prazo. Ao focar na experiência do cliente, você pode enriquecer todas as áreas do seu negócio, incluindo o seu programa de fidelidade.
