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PR ainda é importante, especialmente para vendas

PR tem uma reputa√ß√£o mista, especialmente em marketing B2B. Os departamentos de marketing tendem a ver as RP como uma parte padr√£o do mix de marketing. Mas fora do departamento, especialmente entre os leads de vendas, pode parecer uma perda de tempo. Para essas pessoas, a √ļnica pergunta √©: ‚ÄúPor que o marketing est√° perdendo tempo com rela√ß√Ķes p√ļblicas quando eles poderiam estar me conseguindo leads?!‚ÄĚ

Acredito fortemente em rela√ß√Ķes p√ļblicas. Na verdade, vejo isso como um elemento-chave de qualquer estrat√©gia de marketing B2B, que pode de fato ter um impacto direto no desempenho de vendas.

Os profissionais de marketing conectam os pontos entre rela√ß√Ķes p√ļblicas e vendas

N√£o estou sozinho nesta cren√ßa. Quando perguntei a outros profissionais de marketing B2B quais t√°ticas de marketing funcionaram para eles no ano passado, muitos elogiaram as rela√ß√Ķes p√ļblicas.

Pegar Allison Kavanagh, um experiente executivo e consultor de marketing de TI em sa√ļde que conhe√ßo h√° anos. Questionada sobre seus sucessos de marketing pand√™micos, ela disse: “Ampliamos nossos esfor√ßos de rela√ß√Ķes p√ļblicas. As rela√ß√Ķes p√ļblicas foram a chave para impulsionar o desenvolvimento de neg√≥cios e preencher as lacunas criadas pela perda de eventos e confer√™ncias presenciais. 2020 for√ßou nossa equipe de vendas a usar rela√ß√Ķes p√ļblicas como um acelerador dentro do pipeline.”

A perda de eventos presenciais foi um golpe para muitos profissionais de marketing B2B. Mas, como Kavanagh descobriu, se voc√™ n√£o tiver a chance de encontrar um cliente em potencial na feira, uma campanha de rela√ß√Ķes p√ļblicas significa que ele poder√° encontrar voc√™ em suas publica√ß√Ķes favoritas. ‚ÄúGanhar visibilidade na imprensa relacionada √†s nossas vit√≥rias no COVID-19 nos colocou diretamente diante dos clientes em potencial por meio de um meio imparcial e confi√°vel‚ÄĚ, disse ela.

As men√ß√Ķes √† imprensa s√£o vistas como uma valida√ß√£o de um terceiro neutro, que √© o que os clientes em potencial desejam quando procuram uma nova solu√ß√£o. A menos que voc√™ seja convidado para falar, uma confer√™ncia ou feira comercial n√£o oferece a mesma valida√ß√£o. Afinal, todo mundo sabe que voc√™ pagou para estar ali.

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Embora aparecer em uma publica√ß√£o que seus clientes potenciais leem possa deixar uma boa impress√£o, √© necess√°ria alguma coordena√ß√£o para converter essas impress√Ķes em vendas.

Para ajudar sua equipe de vendas a aproveitar a imprensa que recebia, Kavanagh criou modelos de comunica√ß√£o e guias ‚Äúcomo usar este conte√ļdo‚ÄĚ. Ela ent√£o acompanhou os resultados por meio do tr√°fego do site e do envolvimento com e-mails e m√≠dias sociais. Em outras palavras, o que ela percebeu √© que as rela√ß√Ķes p√ļblicas precisam ser acionadas e medidas para serem uma ferramenta de marketing B2B de sucesso. E funcionou!

‚ÄúOlhando para o futuro‚ÄĚ, ela me disse, ‚Äúcontinuaremos a desenvolver nossa infraestrutura de capacita√ß√£o de vendas para maximizar a imprensa como uma verdadeira ferramenta de vendas‚ÄĚ.

Kavanagh n√£o foi o √ļnico a estabelecer a liga√ß√£o entre rela√ß√Ķes p√ļblicas e vendas. Patrick Berzai, vice-presidente de marketing global da JW Player, fez a mesma descoberta. ‚ÄúPercebemos que fizemos um √≥timo trabalho atraindo novos clientes para nossas pr√≥prias propriedades da web‚ÄĚ, disse ele, ‚Äúmas subestimamos o quanto √© importante que nossa marca apare√ßa nas propriedades dos editores‚ÄĚ.

Assim como Kavanagh, Berzai n√£o via ‚Äúaparecer‚ÄĚ como um fim em si mesmo. Em vez disso, ele viu isso como um importante impulsionador das vendas. ‚ÄúIsso reduz o tempo que nossas equipes de vendas gastam explicando quem somos e permite que eles levem nossos clientes a uma decis√£o ‚Äď e aos termos contratuais ‚Äď mais rapidamente.‚ÄĚ

As rela√ß√Ķes p√ļblicas tornam as vendas mais f√°ceis porque, quando funcionam, os clientes em potencial j√° sabem quem voc√™ √© quando um vendedor entra em contato com eles. Embora possa parecer simples, na verdade √© a parte mais dif√≠cil do PR. Afinal, o objetivo das rela√ß√Ķes p√ļblicas n√£o √© simplesmente promover o reconhecimento do nome. Francamente, voc√™ provavelmente poderia impulsionar o reconhecimento do nome com mais facilidade por meio da compra de an√ļncios. N√£o, as rela√ß√Ķes p√ļblicas precisam dizer mais aos clientes em potencial do que como voc√™ √© chamado. O PR precisa dizer aos clientes potenciais quem voc√™ √©. Ou seja, tem que contar a sua hist√≥ria.

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Grant Ho, CMO da Cloudbolt, enfatizou isso quando perguntei o que ele aprendeu no ano passado. Para ele, desenvolver a hist√≥ria da sua marca n√£o √© importante apenas para as rela√ß√Ķes p√ļblicas, mas tamb√©m para animar todos os seus esfor√ßos de marketing.

PR ajuda os profissionais de marketing a eliminar o ruído

‚ÄúEm qualquer setor muito competitivo, h√° muito ru√≠do, e a fun√ß√£o do marketing √© eliminar esse ru√≠do‚ÄĚ, disse ele. ‚ÄúExistem tantas mensagens, tantos canais, tantas coisas por a√≠ tentando chamar a aten√ß√£o dos compradores. E o que realmente vai chamar a aten√ß√£o, no final das contas, √© a hist√≥ria da sua marca.‚ÄĚ

Ent√£o, o que torna uma hist√≥ria realmente marcante? Ho acredita que exige a pintura de um quadro contrastando ‚Äúa maneira antiga, a imagem do ‘antes'” com “a imagem nova, a imagem do ‘depois'”. , por que eles iriam querer. Elaborar tal hist√≥ria d√° trabalho.

“Voc√™ precisa realmente construir profundamente essa narrativa”, disse ele, “moldar essa narrativa, adicionar pontos de prova e assim por diante, e ent√£o usar todos os seus canais para impulsionar a execu√ß√£o. A execu√ß√£o √© importante, obviamente, mas fundamentalmente a hist√≥ria √© a chave.”

N√£o podemos enfatizar demais a import√Ęncia de construir uma hist√≥ria, como descreve Ho. Mas, al√©m da narrativa, a hist√≥ria precisa atender a duas necessidades, internas e externas.

Do ponto de vista da marca, tem que ser uma hist√≥ria que todos, principalmente os vendedores, possam entender e repetir. E, em alguns casos, as publica√ß√Ķes podem realmente dar-lhe a oportunidade de usar as suas plataformas para contar a sua hist√≥ria, seja atrav√©s de uma entrevista ou de um artigo contribu√≠do.

Mas, na maioria das vezes, os jornalistas tentam contar a sua pr√≥pria hist√≥ria. Se voc√™ deseja divulgar sua hist√≥ria, precisa ter certeza de que ela ajudar√° os jornalistas a contar a deles. Isso significa fazer com que sua hist√≥ria seja mais do que sua organiza√ß√£o e seu produto. Precisa ser sobre o mercado, para onde est√° indo e como seu produto ajudar√° os clientes a chegar l√°. √Č importante ressaltar que, para chamar a aten√ß√£o de um jornalista, essa hist√≥ria deve ser relevante para as conversas que j√° acontecem na m√≠dia, mas com um novo √Ęngulo que o jornalista possa quebrar.

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Os compradores passam mais tempo em outros sites do que no seu. Isso √© um dado adquirido. Quando voc√™ tem uma hist√≥ria que fala ao mercado (e n√£o fala apenas sobre suas pr√≥prias coisas), essa hist√≥ria pode mostrar onde est√£o os compradores. E como muitos dos profissionais de marketing com quem conversei descobriram, as rela√ß√Ķes p√ļblicas podem fazer isso acontecer, mesmo em uma pandemia.