Profissionais de marketing B2B vencedores seguem o poder de compra

Todos nós sabemos que os dados são a chave para o marketing digital, mas existem algumas distinções significativas entre o marketing digital B2C e B2B que muitas vezes são ignoradas.

Além do mais, quando os profissionais de marketing empresarial usam técnicas e tecnologias desenvolvidas para o mundo do consumidor, isso pode colocá-los em grande desvantagem.

Isso ocorre porque os profissionais de marketing B2B podem trabalhar em um espaço digital que foi construído para atingir indivíduos em residências, em vez de indivíduos dentro de uma organização.

Quando os profissionais de marketing de marcas B2C têm como alvo os clientes, geralmente procuram grandes grupos para atingir um ou dois pontos de dados diferentes. Por exemplo, eles podem procurar millennials que trabalham na cidade de Nova York ou mães que moram nos subúrbios de Chicago.

Por outro lado, o que mais importa para os profissionais de marketing B2B é a capacidade de criar um contexto onde as informações individuais se enquadram no nível da empresa. Portanto, em vez de visar atributos, os profissionais de marketing B2B devem desenvolver uma perspectiva de 360 ​​graus que incorpore não apenas os indivíduos, mas também as organizações para as quais trabalham.

As iterações anteriores do marketing B2B – especialmente o marketing baseado em contas (ABM) – simplesmente tentariam alcançar qualquer pessoa dentro de uma organização. Os profissionais de marketing compravam listas de endereços de e-mail e números de telefone que poderiam incluir qualquer pessoa, desde o funcionário da correspondência até o CEO, muitas vezes sem identificar informações sobre cargos e departamentos.

Esta tática era praticamente garantida como ineficiente e dispendiosa, para não falar do seu potencial para incomodar muitas partes não envolvidas ao longo do caminho.

O que os profissionais de marketing B2B deveriam fazer é se esforçar para alcançar os indivíduos específicos que podem influenciar as decisões de compra relevantes para os produtos ou soluções que estão vendendo. Por exemplo, uma empresa que vende soluções de segurança em nuvem não deve ter como alvo todos os usuários com um endereço de e-mail “@empresa”, mas sim fazer um esforço para identificar apenas indivíduos relevantes nos departamentos de TI e de compras.

Mas isso não é tarefa fácil.

A prática B2C de retargeting ilustra o desafio. Se um cliente comprar um par de fones de ouvido em uma loja on-line, ele verá anúncios desses fones de ouvido na Web pelos próximos 90 dias.

Infelizmente, o profissional de marketing B2B focado em contas não pode simplesmente redirecionar um único comprador e esperar resultados, porque não há uma maneira fácil e confiável de saber se esse comprador é uma parte influente do comitê de compras de uma empresa ou um estagiário de verão. O comprador pode nem trabalhar na empresa-alvo ou ter mudado para outro emprego.

É por isso que é tão vital que os profissionais de marketing B2B combinem dados de diversas fontes para identificar os indivíduos exatos que desempenham um papel ativo na tomada de decisões de compra e na aprovação de uma empresa em potencial.

Para fazer isso, o profissional de marketing B2B deve saber quais indivíduos clicaram, em que clicaram e de qual empresa pertencem, para reconhecer se estão no mercado e, em caso afirmativo, direcioná-los com mensagens apropriadas.

Felizmente, há uma enorme quantidade de dados B2B disponíveis. Os profissionais de marketing B2B precisam contar com dados próprios de seu próprio CRM, bem como com análises de sites, mas também devem estar preparados para complementar essas informações com quantidades generosas de dados secundários e de terceiros para construir uma visão abrangente do cliente.

Além dos dados — e de uma Plataforma de Gerenciamento de Dados (DMP) robusta o suficiente para processá-los — é fundamental ter um forte entendimento geral do mercado. Com esse conhecimento, os profissionais de marketing B2B terão a capacidade de selecionar pontos de dados que sejam relevantes, em vez de ficarem sobrecarregados ou perdidos no meio do mato.

Ao ser estratégico e escolher os conjuntos de dados certos para construir esses perfis, seus esforços de marketing B2B podem produzir os insights de 360 ​​graus necessários para gerar resultados poderosos.

Imagem do título por Fabian Blank