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Quais métricas são realmente importantes para o seu negócio?

De modo geral, os principais objetivos dos profissionais de marketing s√£o mover um dos dois eixos: receita ou reconhecimento da marca. Ao avaliar o sucesso, entretanto, muitos profissionais de marketing podem perder tempo com m√©tricas de vaidade. Essas m√©tricas de vaidade, que muitas vezes v√™m na forma de m√©tricas aparentemente importantes, como visualiza√ß√Ķes de p√°ginas e seguidores nas redes sociais, podem fazer com que os profissionais de marketing pare√ßam bem ou se sintam realizados, mas n√£o ajudam sua organiza√ß√£o a compreender as maneiras mais eficientes de movimentar essas agulhas.

Os profissionais de marketing precisam ser absolutamente claros sobre por que medem as métricas que medem, inclusive saber o que acontece com o negócio quando ele sobe ou desce e por que está se movendo na direção em que está se movendo. Na maioria dos casos, se alguém não consegue definir facilmente uma métrica ou explicar por que ela é importante, provavelmente é uma métrica de vaidade.

As m√©tricas de vaidade s√£o tentadoras porque parecem importantes e altamente vis√≠veis, mas a sua incapacidade de medir as √°reas certas pode, em √ļltima an√°lise, significar o fracasso ou o sucesso de uma empresa. Ent√£o, como evitar a atra√ß√£o das m√©tricas de vaidade?

Entenda o modelo de negócios

O primeiro passo para evitar m√©tricas de vaidade √© entender o modelo de neg√≥cios da empresa e como ela leva seus produtos ao mercado ‚Äď seja vendendo diretamente aos compradores, junto com parceiros, por meio de revendedores ou qualquer outra via. Uma vez definidas, os profissionais de marketing podem identificar m√©tricas que impactam o processo de tomada de decis√£o do comprador.

Por exemplo, se uma marca faz a maior parte dos seus neg√≥cios atrav√©s de afiliados ou parceiros de canal como um servi√ßo de marca branca, ent√£o os seguidores nas redes sociais n√£o importam muito. A qualidade de alguns relacionamentos √© muito mais importante do que o n√ļmero de pessoas que reconhecem a marca.

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Concentrar-se nos resultados (ou seja, receita ou reconhecimento da marca) e trabalhar de trás para frente para ver o que está se movendo (ou não) é uma boa maneira de encontrar as métricas que realmente impactam o negócio.

Otimize as métricas certas

O portf√≥lio anal√≠tico certo pode fornecer insights mais profundos sobre o neg√≥cio assim que as m√©tricas estiverem implementadas ‚Äď permitindo, por exemplo, que os profissionais de marketing identifiquem a viabilidade de novos clientes ou segmentos de mercado.

Para obter esses insights, os profissionais de marketing devem analisar as m√©tricas com frequ√™ncia para compreender como seus dados se correlacionam com os resultados de neg√≥cios. Compreender as raz√Ķes por tr√°s de altos ou baixos espor√°dicos n√£o √© suficiente aqui. Tamb√©m √© importante procurar m√©tricas em que a melhoria do desempenho insatisfat√≥rio ou o ajuste fino do alto desempenho se correlacionem positivamente com as metas de neg√≥cios de n√≠vel superior.

De certa forma, algumas m√©tricas j√° s√£o √† prova de vaidade gra√ßas a legisla√ß√Ķes como o GDPR na Europa, a Lei de Privacidade do Consumidor da Calif√≥rnia (CCPA) e a Lei CAN-SPAM no Canad√°. Na verdade, estas leis foram concebidas para um √Ęmbito mais vasto do que as m√©tricas empresariais, mas tamb√©m t√™m inadvertidamente este efeito √† prova de vaidade.

Por exemplo, alguns destes regulamentos impedem as empresas de inscreverem assinantes em newsletters sem que estes o aceitem primeiro. Portanto, em vez de poder comprar uma lista de assinantes e usá-la como métrica, os profissionais de marketing por email devem buscar métricas mais impactantes, como taxas de abertura ou taxas de cliques.

Conheça o seu inimigo e conheça a si mesmo

Em √ļltima an√°lise, na maioria dos setores, o crescimento interno s√≥ √© importante se voc√™ estiver acompanhando a concorr√™ncia. √Č por isso que voc√™ precisa garantir que seus esfor√ßos de marketing estejam valendo a pena agora e caminhando na dire√ß√£o certa ao longo do tempo. A √ļnica maneira de fazer isso √© comparar regularmente a organiza√ß√£o com os concorrentes. Uma vez definidos os principais concorrentes e as m√©tricas, as marcas podem avaliar o que significa ser bom, melhor e melhor no espa√ßo.

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Conduzir uma análise competitiva contra os melhores do setor pode ser um alerta duro, mas frutífero. Os profissionais de marketing podem descobrir novas oportunidades nas quais focar ou ficar longe, como espaços que já estão muito lotados ou áreas onde seu produto pode não ser a melhor opção.

Evangelize o sucesso internamente

Outro aspecto importante para se afastar das métricas de vaidade é evangelizar as métricas dentro da empresa. A liderança deve sempre manter-se atualizada sobre o que está sendo medido e como isso impacta os resultados financeiros, mas, além disso, os funcionários de outras equipes e departamentos também devem compreender esses dados.

Uma maneira rápida de testar isso é explicar uma dessas métricas para alguém fora dos grupos de liderança e marketing e depois pedir-lhes que a definam corretamente com suas próprias palavras. Se eles conseguirem fazer isso, então esse é o sinal de uma métrica de não vaidade bem-sucedida.

Não deixe um plano de marketing sólido ser desperdiçado com métricas de vaidade

Quanto mais tempo os profissionais de marketing gastam em métricas personalizadas, menos tempo gastam na otimização das métricas que impactam a receita ou o reconhecimento da marca.

Afastar-se das m√©tricas de vaidade pode parecer muito trabalhoso, mas, em √ļltima an√°lise, elimin√°-las de um portf√≥lio anal√≠tico reduzir√° o tempo que as organiza√ß√Ķes levar√£o para atrair novos clientes, gerar mais receitas e aumentar o conhecimento da marca.

As m√©tricas corretas variam de acordo com o setor, os produtos, o p√ļblico, o modelo de neg√≥cios e muitas outras vari√°veis ‚Äč‚Äčque n√£o podemos definir de forma agregada. S√≥ n√£o se esque√ßa de como √© o ‚Äúnorte verdadeiro‚ÄĚ: quaisquer que sejam as m√©tricas usadas, elas devem sempre mover os ponteiros da receita ou do reconhecimento da marca na dire√ß√£o que voc√™ deseja seguir.