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Quando a personalização de marketing se torna muito intrusiva

JoTo PR usa grandes campanhas de marketing por e-mail, mais de 2 milhões de emails por mês, para promover clientes, segundo a fundadora e presidente Karla Jo Helms. “Percebemos que quando personalizamos as linhas de assunto, a taxa de abertura pode aumentar até 25%”, disse ela. “Quando personalizamos, obtemos respostas mais diretas – mesmo que não estejam interessadas. Muitas vezes eles sentem que estamos falando diretamente com eles, e é isso que você quer.”

A experiência da JoTo PR não deve surpreender ninguém do setor. As estatísticas mostram que, à medida que o marketing direcionado aumenta a conversão e o envolvimento em 10% a 14%, a personalização se tornou o melhor padrão para o espaço.

Mas embora a indústria do marketing possa ficar satisfeita com os resultados da personalização, muitos consumidores não ficam, especialmente quando a personalização se torna demasiado intrusiva. Muitos profissionais de marketing também veem isso como um problema potencial. A personalização excessivamente intrusiva pode ser um pouco assustadora, reconheceu Helms. Nos piores casos, disse ela, é “ser comparado a um perseguidor”.

Porém, os profissionais de marketing são um grupo experiente e Helms não está sozinho em sua observação. Geralmente, os profissionais de marketing reconhecem que os consumidores não gostam de se sentir espionados ou rastreados on-line ou off-line. O problema para muitos profissionais de marketing é onde traçar os limites.

Linha tênue entre útil e assustador

Na verdade, em alguns casos, essa linha é muito tênue. Antes de se tornar fundadora e CMO da Marketing Belmonte, Clair Belmonte costumava trabalhar com organizações financeiras para criar campanhas de mala direta ou e-mails não solicitados para pessoas que nunca fizeram transações bancárias com essa organização antes. Uma coisa que ela aprendeu: “Ter um banco sabendo suas informações pessoais e fazer com que ele encaminhe ofertas para você pode parecer exclusivamente acusatório ou intrusivo para as pessoas, especialmente se você estiver falando sobre suas associações com outras organizações financeiras”, disse ela.

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A recomendação dela é evitar o uso da personalização se você não entrar em contato com sua lista há mais de três meses – pois seus alvos podem ter esquecido que se inscreveram em sua lista – ou se você estiver enviando e-mails em massa para uma lista comprada pela primeira vez.

Outra dica profissional de um especialista na área é: não assuste os consumidores mostrando exatamente o quanto você sabe sobre a pessoa. Imagine receber um e-mail cujo assunto é assim: ‘Olá, Erika. Vamos discutir a atualização do seu sistema telefônico corporativo. Agora imagine receber um e-mail com este assunto: ‘Erika, vamos conversar sobre telefones para seu escritório de 57 pessoas.’ Ambas as mensagens são personalizadas, observou Casey Houser, especialista em conteúdo da PABX virtual que ofereceu esses exemplos. “O primeiro usa o primeiro nome do meu contato e revela meu objetivo de marketing, que é atingir empresas. Essa é uma forma socialmente aceitável de iniciar uma conversa.”

O segundo título, por outro lado, ignora a introdução educada, desconsidera o objetivo de marketing e pode fazer o cliente se perguntar: ‘Por que 57? O que mais eles sabem sobre mim e meu escritório? “Embora o número de funcionários de uma empresa não deva ser difícil de encontrar e seja uma informação benigna, seu uso neste contexto parece intrusivo porque não atende ao nível de seu relacionamento com o cliente”, disse Houser.

Esta é uma distinção muito importante que os profissionais de marketing precisam fazer, disse Robb Hecht, professor adjunto de marketing da Faculdade Baruch. “Há uma diferença entre um profissional de marketing enviar uma mensagem a um consumidor que ele sabe que está pensando em comprar um carro novo” com base em certas ações on-line do consumidor, disse ele. “É um nível muito diferente, quando um profissional de marketing pode triangular dados que dizem ao mesmo consumidor que o anunciante sabe que está procurando um carro; que tenham uma estimativa de qual é a renda do consumidor e que saibam quantos familiares ele tem.”

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As campanhas de gotejamento baseadas na atividade do site são um exemplo disso, disse Sarah Mooney, gerente de marketing digital da REMITR. “Deixar seu público saber que você está monitorando a atividade dele pode irritá-lo”, disse ela. “A tecnologia moderna dá aos profissionais de marketing como eu acesso a análises avançadas, no entanto, talvez seja melhor deixar algumas delas apenas para os olhos dos profissionais de marketing.”

Uma abordagem melhor

Abordagens mais sutis de personalização funcionam igualmente bem em termos de engajamento e conversão. Erika Rykun, estrategista de link building da LinkBuilder.io, disse que a empresa testou o uso de piadas relevantes ou comentários sobre o clima e eles tiveram um desempenho muito bom. No ano passado, quando o Reino Unido enfrentava um inverno frio e com neve, a empresa fez comentários sobre o clima ao enviar e-mails para pessoas do Reino Unido. “A taxa de resposta melhorou”, disse ela. “Além disso, as pessoas respondiam: ‘Sim, está muito frio aqui’, o que significa que elas realmente notaram nossa tentativa de personalização e estavam abertas à discussão.”

Outra abordagem é personalizar no nível do grupo, disse Kelly Jameson Werner, fundadora e diretora da Werner e a mídia. “Aconselhamos uma abordagem à publicidade personalizada ao grupo demográfico e não necessariamente ao indivíduo. Segmentar coisas como raça, localização geográfica, interesses e afiliações políticas/profissionais o ajudará a criar grupos de clientes em potencial que você pode atingir granularmente com suas campanhas pagas. Quando feito corretamente, disse ela, os resultados serão os mesmos, senão mais poderosos, do que uma campanha personalizada individualmente.

Nessa linha, Debbi Dougherty, chefe de marketing B2B da Rakuten Viber sugeriu focar em metadados que ajudam um profissional de marketing a conhecer seu cliente-alvo com base em insights superficiais, como dados demográficos e interesses gerais. “Em seguida, trabalhe de trás para frente para desenvolver anúncios que equilibrem personalização com privacidade”, disse ela.

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Anime-se, a fila está sempre em movimento

Os profissionais de marketing que podem achar algumas dessas restrições frustrantes devem se animar: para o bem ou para o mal, a linha entre o que é aceitável e o que não é está sempre mudando. Lauren Crain, profissional de marketing digital da Laboratórios de Saúde, observou que, até recentemente, mostrar recomendações com base no que um cliente comprava era visto como ultrapassar os limites da personalização. “Isso é simplesmente marketing inteligente”, disse ela. “A linha sobre onde a personalização se torna excessivamente invasiva existe, mas com cada vez mais inovações, a linha continuará a ser adiada”.