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Quando o marketing B2B se tornou tão complicado?

Ao longo dos anos, o marketing B2B foi de um extremo ao outro. Antes dos profissionais de marketing adotarem a tecnologia, as campanhas B2B eram em grande parte baseadas em intuições e suposições. Agora que receberam a tecnologia de braços abertos, os profissionais de marketing estão perdendo tempo usando todas as ferramentas e métricas existentes.

Os profissionais de marketing B2B de hoje precisam desempenhar dezenas de funções para realizar até as tarefas mais simples. Mas com um pouco de estratégia, os profissionais de marketing podem encontrar esse meio-termo indescritível.

Culpe o pensamento de curto prazo

A complexidade do marketing B2B começa no topo. Muitos CMOs vêem-se forçados a concentrar-se na geração de procura desde o primeiro dia. Startups e empresas financiadas por capital de risco não têm tempo nem paciência para conceitos confusos como branding. Em vez disso, concentram-se em ganhos prováveis ​​a curto prazo que limitam o seu sucesso a longo prazo.

Como todo vendedor sabe, é mais fácil vender um produto com uma marca sólida do que vender algo fabricado por uma empresa desconhecida. Os vendedores que não são apoiados por uma marca forte não devem apenas convencer os clientes em potencial do valor do produto, mas também vender a confiabilidade da empresa. Marcas que não representam nada colocam suas equipes de linha de frente em posições incômodas.

Os compradores B2B não tomam decisões por impulso. As empresas que enfatizam demais a geração de demanda acabam fazendo soluções de curto prazo durante o ciclo de vendas. Em pouco tempo, as equipes de vendas têm dezenas de apresentações de marketing e centenas de conteúdos à sua disposição – sem ter ideia de como todos eles se encaixam.

No mundo atual de alinhamento entre vendas e marketing, essas conexões perdidas podem significar um desastre. Mas com tantas demandas e tão pouco tempo, o que os profissionais de marketing podem fazer para corrigir o desequilíbrio?

O núcleo das complicações de marketing B2B

A complicação do marketing B2B se resume a três fatores: martech, mídia digital e buyer personas.

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Embora a Martech possa aumentar a eficiência, os profissionais de marketing B2B muitas vezes subestimam a implementação e o treinamento que essas ferramentas exigem. Para aproveitar ao máximo as ferramentas de automação como Pardot ou Marketo, os profissionais de marketing precisam de pelo menos um responsável por dados em tempo integral para analisar o desempenho da campanha. A integração eficaz da Martech requer comprometimento organizacional, e não apenas a adesão de alguns membros selecionados da equipe.

CMOs que se apaixonam por múltiplas ferramentas podem acabar desembolsando entre 20% e 30% de seus orçamentos, ao mesmo tempo em que agregam pouco ou nenhum valor à sua marca. De acordo com Forresteros CMOs gastarão mais de US$ 122 bilhões em martech até 2022. Os executivos de marketing que desperdiçam a fatia do bolo de seus departamentos podem não ter a chance de corrigir o rumo.

A mídia digital também aumentou a complexidade do marketing B2B. As plataformas programáticas prometem apresentar a mensagem certa à pessoa certa, mas a realidade raramente é tão simples. E à medida que as plataformas de mídia social proliferam, os profissionais de marketing sem um conceito claro de seu público se sentem pressionados a ficar por dentro de todas elas.

Para enfrentar esses desafios, os profissionais de marketing B2B adotaram personas. Mas a dependência excessiva de personas cria os seus próprios problemas: a diluição das histórias da marca, a recolha de dados de clientes sem sentido e a deturpação da base de clientes da empresa, para citar alguns. Mensagens personalizadas sem contexto podem gerar cliques, mas provavelmente não manterão os leads engajados até a venda.

Junte esses três culpados e o que eles criam? Um muro de complexidade que até mesmo os profissionais de marketing B2B mais experientes lutam para superar.

Traga as campanhas B2B de volta ao que importa

O marketing B2B pode nunca ser uma disciplina fácil, mas não precisa ser tão complexo quanto as novas influências o tornaram. Seguindo algumas práticas recomendadas, os profissionais de marketing podem recuperar seu nicho e começar a aproveitar melhor seu tempo, orçamentos e equipes.

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1. Fique na mesma página sobre a história da sua marca

A história de uma marca é uma via de mão dupla. A história que um cliente ouve não é necessariamente a mesma que uma empresa conta. Agência B2B Renegade define uma marca como “uma coleção de percepções construídas ao longo do tempo”.

Entre em contato com os clientes para saber as percepções que eles têm da sua empresa. E se eles não estiverem ouvindo a história que você está contando? Mude a história que você está contando para corresponder à que estão ouvindo ou adicione um ajuste para conectar os pontos.

Às vezes, basta um novo slogan de marca. Campanha da Mars “Você não é você quando está com fome” mudou a história de Snickers desde uma barra de chocolate até um lanche para melhorar o humor.

2. Estabeleça e mantenha a voz da marca

Funcionários, clientes e clientes potenciais precisam de um sólido senso da personalidade da empresa. Se não houver consistência dentro e entre o conteúdo que uma empresa divulga, as partes interessadas começam a se perguntar se realmente conhecem a empresa.

A consultoria empresarial Deloitte possui escritórios em todo o mundo, mas isso não a impede de soar como uma marca única. Compare seu 2019 e 2018 Relatórios de Impacto Global: Ambos são positivos e edificantes no seu tom e imagens. Para criar uma sensação de simplicidade, a empresa reduziu o texto ao mínimo e usou sons suaves, mas envolventes.

3. Simplifique as métricas de desempenho

A forma como o desempenho do marketing é medido é importante. Em vez de apresentar aos executivos dezenas de métricas diferentes sobre cada grupo de partes interessadas, mantenha as coisas simples com métricas combinadas.

Leve os clientes. Uma combinação de pontuação líquida de promotor, novos depoimentos obtidos, taxas de renovação e referências reais oferece uma imagem clara da satisfação geral. O desempenho do cliente potencial pode ser avaliado combinando participação de voz, tráfego geral do site e leads qualificados de vendas. Para avaliar a satisfação dos funcionários de marketing, uma métrica combinada pode consistir em eNPS, taxa de retenção e taxa de participação em programas de defesa corporativa.

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4. Use personas com moderação

Muitas personas de marketing podem criar confusão desnecessária, mas o problema não está nas próprias personas. Os profissionais de marketing precisam de um conceito claro de quem é seu público e quais são suas necessidades.

Em vez de construir uma persona para cada cliente potencial, consolide-os em um ou dois perfis principais. Inclua notas sobre como os atributos dos clientes do mundo real podem diferir. Seja granular apenas nas áreas onde faz sentido para o seu produto ou serviço: saber o número médio de animais de estimação que seus clientes têm em casa provavelmente não ajudaria a Coca-Cola a vender mais refrigerantes, por exemplo.

Novas ferramentas e plataformas continuarão a turvar as águas do marketing B2B. Os líderes de marketing precisam escolher com cuidado. Começando com o propósito da marca e trabalhando a partir dessa base, os profissionais de marketing podem fazer mais com menos. E essa é uma mudança que todos os funcionários, clientes, clientes potenciais e executivos podem apreciar.