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Quando o sucesso do cliente e o marketing trabalham juntos, o cliente vence

Ao longo da última década, vimos o marketing transformar-se de uma função de caixa negra que alguns executivos e grupos técnicos encaravam com suspeita e incompreensão, para uma função orientada por uma abordagem operacional e baseada em métricas. Quaisquer reservas sobre a eficácia do marketing já foram acalmadas com a capacidade de mostrar o fluxo de leads e os resultados de ações que transformam leads iniciais em oportunidades qualificadas. A transformação foi principalmente de natureza operacional, mas avançou no marketing e é o principal fator por trás da evolução do diretor de marketing para uma posição com assento na mesa executiva.

Está surgindo uma nova era que revolucionará novamente o marketing. Essa transformação agregará maior precisão ao conteúdo e foco do marketing. Essa nova mudança funciona fornecendo sistematicamente informações valiosas aos clientes. Seu impacto vem de ir além dos grupos focais, contribuições ou avaliações pontuais para compreender o coração e a mente do cliente.

A necessidade de uma compreensão mais profunda do cliente

As organizações de marketing superiores hoje conhecem o cliente em algum nível, mas muitas vezes num nível superficial e transacional. O conhecimento transacional pode incluir a obtenção de opiniões dos clientes sobre elementos da marca ou materiais e apresentações de marketing de produtos. Os manuais do cliente são geralmente transacionais, pois se concentram em determinados elementos, como pontos problemáticos, mas carecem de uma compreensão holística das situações, objetivos, impedimentos e outros elementos do cliente.

As equipes de sucesso do cliente estão começando a ser estruturadas e equipadas para dar suporte a uma melhor escuta dos clientes. Eles estão começando a compreender os clientes de forma mais completa, além de questões ou elementos isolados. Um componente importante disso é uma compreensão total do que os clientes precisam para ter sucesso. Em vez de se concentrar em um ponto problemático ou discernir o que um cliente prefere, ter uma compreensão mais holística ilumina o que seria necessário para tornar um cliente bem-sucedido em todos os níveis.

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Um conjunto crucial de dados identificaria tendências e mudanças, em vez de uma percepção baseada num único momento. O sucesso do cliente pode revelar uma percepção ou preocupação crescente e transmiti-la ao marketing para ajudar a solucionar quaisquer problemas potenciais. O Customer Success será o primeiro a perceber quando algo muda ou surge, o que permite que as organizações abordem a mudança de forma proativa e sistemática. Webinars, boletins informativos, conteúdo de mídia social, mensagens e conteúdo de feiras comerciais e outras ferramentas podem abordar essas questões recentemente levantadas com precisão e oportunidade.

Marketing de cliente baseado em contexto

Contexto é outra coisa que o sucesso do cliente pode fornecer ao marketing. A abordagem transacional atual pode identificar corretamente um ponto problemático, mas não consegue compreender o seu contexto. É a diferença entre “Sim, isto é um problema para mim” e “Isto é um problema, mas o nosso maior problema é este…” ou “Esta seria uma grande capacidade de se ter, mas deve ter métricas reportáveis/ deve ser automatizado/deve ser possível sem qualquer treinamento formal.”

Mesmo os estudos de caso de clientes, embora sejam ferramentas de vendas e marketing extremamente valiosas, geralmente ajustam a experiência do cliente aos valores ou benefícios que o marketing deseja enfatizar. Isso é bom, mas pode perder elementos importantes que os clientes ou clientes em potencial procurariam na empresa. O estudo de caso pode comunicar os valores desses produtos, mas não abordar as verdadeiras preocupações ou outros requisitos que os clientes em potencial possam ter. Freqüentemente, esses estudos de caso formam a base de outros materiais, de modo que a deficiência é amplificada pela repetição em outros materiais colaterais.

Com maior precisão fornecida pelo Sucesso do Cliente, o marketing pode produzir um trabalho que pode abordar antecipadamente mudanças nas percepções ou requisitos para evitar consequências negativas ou para aumentar a eficácia do marketing para manter a atenção e o interesse de seu público. Essa precisão poderia ajudar a empresa a superar a concorrência, a tirar partido de novas oportunidades ou a encurtar os ciclos de vendas através da remoção de obstáculos. As mensagens e o conteúdo podem acompanhar as mudanças nas situações ou visualizações dos clientes para manter a relevância e o impacto ao longo do tempo.

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O caminho a seguir

O marketing pode trabalhar em conjunto com o sucesso do cliente para ajustar as mensagens e monitorar se elas ainda têm o impacto e o valor esperados. Tais mecanismos geralmente não existem hoje para o marketing, especialmente numa base contínua. Em essência, o sucesso do cliente pode fornecer um ciclo completo de entrada para o marketing, começando com uma compreensão holística e informada e terminando com feedback contínuo para ajuste e atualização.

O marketing não está quebrado de forma alguma. Mas há uma vantagem considerável em adicionar maior precisão ao que o marketing apresenta aos clientes e potenciais clientes. Quando o marketing e o sucesso do cliente trabalham juntos, a capacidade do marketing de gerar melhores resultados a partir do que faz torna-se maior e suas comunicações se tornam mais sábias e eficientes.

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