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Quão científico pode ser o marketing?

O marketing não é famoso por se preocupar excessivamente com os fatos. Na melhor das hipóteses, o marketing informa as pessoas sobre produtos e serviços que podem elevar o seu potencial e bem-estar. Na pior das hipóteses, o marketing distorce os fatos e engana o público. Menos discutida, porém, é a forma como os profissionais de marketing podem enganar a si mesmos.

Durante várias décadas, houve um esforço para tornar o marketing mais científico, orientado por dados e mensurável. Inúmeras agências, plataformas de software e gurus autoproclamados se uniram à causa. Tem sido uma ideia tão popular que os CEOs e CFOs agora acreditam que os profissionais de marketing realmente controlam as métricas que medem.

Quanto mais os sistemas digitais rastreiam cada clique, visualização, pesquisa e comentário, mais confiança parece haver de que o marketing pode ser feito com precisão científica. Acho que essa confiança é equivocada. Embora eu gostasse de ver mais pensamento científico introduzido no marketing, também quero ser realista sobre onde ele pode nos ajudar e como pode nos enganar.

Mais dados, não tanta ciência

O marketing situa-se numa intersecção entre o quantitativo e o qualitativo, o mensurável e o imensurável, o sistémico e o criativo. Na prática, é difícil controlar nossas variáveis. É difícil interpretar o significado da análise cotidiana. É difícil obter amostras estatisticamente significativas. É ainda mais difícil distinguir entre correlação e causalidade.

Talvez devido a esta complexidade, os profissionais de marketing utilizam dados para justificar o que fizeram, em vez de examinar minuciosamente as suas escolhas e suposições. Há pressão para provar que criamos receita ou valor. Essa pressão é incompatível com a objetividade crítica de um método científico baseado em observações, hipóteses, previsões, experimentos e análises.

Em essência, a pressão para ser mais orientado por dados pode tornar o marketing menos científico. É claro que há questões para as quais realmente queremos respostas, e talvez os métodos científicos possam ajudar.

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O que os profissionais de marketing querem saber

Quando converso com profissionais de marketing sobre seus desafios com dados e análises, surgem alguns tópicos. Eu os levanto para mostrar como é difícil estudar os pontos cegos centrais do marketing moderno.

  1. Atribuição. Todo profissional de marketing deseja rastrear os eventos que levaram à aquisição de um cliente. Como criamos um lead ou cliente? Se eles interagiram com nosso conteúdo e campanhas, como sabemos que isso fez a diferença? Como isso afetou as crenças e ações do espectador? Que retorno do investimento estamos realmente obtendo com nossos gastos com AdWords ou Facebook Publicidades?
  2. Ressonância. Os profissionais de marketing também querem saber como as pessoas reagem à marca, às palavras e às imagens. Se usarmos um título em vez de outro em um blog, e-mail ou white paper, como isso afetará as ações do leitor? E quanto a diferentes esquemas de cores? Desenhos animados versus pessoas vivas? Perguntas versus afirmações? Estamos ao menos nos concentrando nas variáveis ​​certas? Que aspectos da psicologia humana e da neurociência estamos explorando?
  3. Tecnologia. Os departamentos de marketing agora gastam mais em tecnologia do que em pessoas. Os sistemas fazem diferença? Como sabemos realmente que algo nos tornou mais eficientes, produtivos ou lucrativos? Como atribuímos ganhos ou perdas a um sistema de software versus, digamos, um novo membro da equipe, um concorrente em dificuldades, condições macroeconômicas ou fatores que não consideramos?

Pergunta dos cientistas como podemos saber alguma coisa. Exercem o ceticismo como uma virtude, não como uma arma para vencer batalhas corporativas. Os profissionais de marketing, geralmente, não têm tempo, recursos e liberdade para descobrir como sabem as coisas e por quê.

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Interrogando Dados

As grandes questões do marketing resistem ao estudo científico controlado. Portanto, ou evitamos tentar respondê-las ou fazemos suposições.

Vejamos um caso restrito: manchetes de e-mail. Talvez eu observe que as pessoas clicam frequentemente em manchetes com “5 Dicas…” ou “10 coisas…” Minha hipótese é que mais pessoas em nossa lista de e-mail clicarão em títulos numerados do que em títulos não numerados.

Eu poderia realizar uma série de testes A/B para ver como as pessoas respondem a um título numerado em comparação a um equivalente não numerado (mantendo consistente o horário de recebimento, o tópico, a frequência, etc.). Talvez minha análise dos dados mostre que as pessoas clicam em títulos numerados com muito mais frequência do que em títulos não numerados.

Mas o que seus cliques significar?

Um clique significa que uma pessoa espera que a informação seja útil? Isso significa que a numeração sugere uma leitura rápida e leve que ajudará alguém a obter informações com o mínimo de esforço? Se alguém clicar, ficará feliz por ter feito isso ou ficará desapontado com o conteúdo?

Existem tantas incógnitas e variáveis ​​renegadas. Por exemplo, provavelmente não podemos medir se as pessoas leem a postagem do blog vinculada ao e-mail, a menos que invadamos sua privacidade ou as inscrevamos em um experimento mais formal (o que, por si só, provavelmente gerará resultados diferentes de um experimento em estado selvagem). . Se olharmos para a seção de comentários ou para as mídias sociais para avaliar as reações à postagem do blog, podemos ser enganados porque as pessoas que comentam os artigos são um segmento pequeno e não representativo do público (embora talvez esse seja o público importante para nós).

Saímos tentando encontrar a resposta para o que parece ser uma pergunta simples e ou admitimos nossos limites ou nos enganamos. Ao final, talvez possamos concluir que, neste caso, os títulos numerados foram clicados 10% mais vezes do que os títulos não numerados. E isso é tudo que sabemos com certeza.

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Fique confortável com o desconhecido

O marketing baseado em dados geralmente trata de medir as interações com o cliente de uma forma que faça o marketing parecer bom. Não é nada científico. E tudo bem.

Ainda devemos usar dados e análises para entender o que aconteceu, mesmo que não possamos ter certeza do motivo pelo qual aconteceu. Aberturas de e-mail, conversas em sites e métricas sociais são comentários úteis. Embora a análise possa não nos dizer qual variável mudar, ela nos diz quando é hora de ser criativo e tentar algo novo.

Na maioria dos casos, é melhor deixarmos a ciência para estudiosos de administração e marketing que tenham tempo, orçamento e treinamento para fazê-la bem. Talvez até colaboremos com eles para identificar questões e experiências que de outra forma não considerariam. Acho que a colaboração entre a academia e os profissionais de marketing é uma oportunidade inexplorada.

Como profissionais de marketing, temos que seguir nosso instinto com mais frequência do que gostaríamos de admitir. Portanto, em vez de nos enganarmos com dados reconfortantes, vamos ficar confortáveis ​​com o desconhecido – ou vamos conduzir uma ciência social adequada.