Com milhões de opções móveis nas lojas de aplicativos, a competição por atenção é maior do que nunca. É por isso que é tão importante que os profissionais de marketing envolvam públicos-chave para garantir a longevidade e a visibilidade de seus aplicativos.
Os dispositivos móveis avançaram muito no ano passado para tentar se atualizar com outras técnicas de marketing online.
O sucesso do marketing de aplicativos móveis costumava ser medido pelo número de cliques em uma fonte de publicidade. Em seguida, o foco mudou para quantas pessoas instalaram o aplicativo. Agora a indústria está começando a perceber que o envolvimento e a retenção de usuários valiosos são fundamentais para o sucesso do marketing.
Os profissionais de marketing móvel estão olhando além da instalação para obter o melhor valor de sua base de usuários.
Técnicas de retargeting
Então, como lidamos com esse cenário em mudança? As duas abordagens principais são retargeting e reengajamento, que atraem um usuário que demonstrou interesse de volta para um aplicativo.
Retargeting ocorre quando usuários individuais específicos são direcionados on-line ou por meio de dispositivos móveis. No mundo móvel, uma lista de identificadores de dispositivos é fornecida à rede, e a rede veicula o anúncio assim que o dispositivo é identificado. É uma boa maneira de desencadear uma interação individual entre um consumidor e uma marca que seja altamente personalizada e específica.
Quando os usuários instalam um aplicativo e o utilizam pela primeira vez, eles se tornam usuários ativos. Se eles pararem de usar o aplicativo por um período de tempo, poderão ser redirecionados com uma campanha de marketing.
Uma rede de publicidade pode atingir um determinado conjunto ou segmento de usuários com base nos IDs de seus dispositivos. Através da análise, os IDs dos dispositivos para o segmento de usuário podem ser fornecidos: por exemplo, redirecionando “todos os usuários que não acionaram uma sessão nas últimas três semanas”.
A rede é então capaz de exibir o anúncio na lista de dispositivos, atraindo o usuário de volta ao aplicativo. O usuário então precisa ser reatribuído à nova fonte de publicidade para direcioná-lo de volta ao aplicativo.
Opções de reengajamento
Reengajamento é identificar alguém que baixou um aplicativo e, em seguida, incentivá-lo a retornar ao aplicativo ou a usá-lo com mais frequência. O reengajamento usa várias ferramentas para reengajar usuários que estão inativos, e as melhores ferramentas para impulsionar o reengajamento são normalmente links diretos, notificações push e anúncios no aplicativo e online.
As coisas funcionam de maneira diferente no mundo dos aplicativos de algumas maneiras cruciais. Para começar, não existem cookies – não há uma maneira fácil para os aplicativos seguirem um usuário em outros aplicativos ou até mesmo na Internet com ofertas personalizadas. Em vez disso, há uma distinção mais binária. Para fazer retargeting em dispositivos móveis, são necessários um dispositivo e um identificador, enquanto o reengajamento não precisa de nenhum identificador exclusivo, pois visa principalmente um grupo de usuários, e não um grupo específico.
As evidências sugerem que o reengajamento pode trazer enormes benefícios com um investimento mínimo. A Trademob, que desenvolveu a primeira plataforma de retargeting móvel focada inteiramente em aplicativos no final do ano passado, já demonstrou conversões em aplicativos até 300% mais altas e custos até 95% mais baixos para aquisição de usuários de qualidade por meio de suas campanhas de retargeting.
Links diretos
O link direto no mundo dos aplicativos ocorre quando um usuário é levado a um aplicativo ou local específico dentro de um aplicativo. Crucialmente, o deep-linking só é possível se for especificamente suportado pelo aplicativo, tornando-o uma função que deve ser planejada antes da codificação.
Muitos editores e plataformas de anúncios não executaram bem os links diretos. Quando um dispositivo móvel encontra um link direto acionado por um clique do usuário, ele pergunta aos aplicativos já instalados se eles reconhecem o link direto.
O não reconhecimento resultaria no recebimento de um erro de página em branco pelo cliente e, consequentemente, na saída do site. Portanto, é necessário um substituto onde o usuário seja redirecionado para a App Store e convidado a instalar o aplicativo. Não existe uma maneira comum de fazer isso, então empresas como a Adjust ou a Deeplink.me criaram soluções alternativas sofisticadas.
Notificações via push
Notificações push são mensagens simples baseadas em texto que aparecem no dispositivo e devem ser aceitas pelos usuários. A mensagem pode perguntar aos usuários por que eles estão inativos, sugerir que voltem, solicitar que façam uma compra ou façam ofertas como descontos em novos itens. O objetivo das notificações push é atrair a atenção sem incomodar o usuário.
Da atribuição à reatribuição
A atribuição, que é a arte de conectar uma instalação à sua fonte, é um componente crítico para determinar o retorno do investimento de qualquer campanha de marketing. Se você não puder atribuir as ações do usuário a uma campanha ou criativo específico, não poderá rastrear seu comportamento para entender se uma campanha de marketing reconquistou algum usuário existente.
No mundo da web, atribuir a atribuição adequada é simples. Um usuário clica em um anúncio na CNET de um novo laptop MacBook, por exemplo. O anúncio direciona o usuário para a BestBuy. O usuário compra o MacBook. A BestBuy sabe que o usuário veio por meio de um anúncio da CNET e não de um anúncio no Gizmodo. A atribuição é geralmente conseguida no mundo web através da construção de URLs de páginas únicas que reflectem a origem do visitante, ou através de cookies.
Para dispositivos móveis, a atribuição é atribuída quando um aplicativo é instalado. Esta tem sido a métrica padrão para medir a conversão. Isso funcionou quando as instalações eram a principal medida de sucesso. Mas, agora que estamos nos afastando da instalação como ponto de conversão para eventos como pontos de conversão, é crucial atribuir os usuários à fonte que os convenceu a reengajar um aplicativo. No caso de campanhas de reengajamento, como o aplicativo já foi instalado e cada usuário atribuído a uma determinada fonte na instalação, eles precisam ser reatribuídos para ver de qual campanha ou criativo o usuário veio neste momento.
No mundo dos aplicativos, a atribuição não é tão desenvolvida ou granular como na Internet. Isto é particularmente importante para certos setores, como o comércio eletrônico, onde os usuários são muito mais propensos a comprar e fazer compras com tablets do que com tablets. smartphones. Os tablets, como percentual do total de transações na área móvel, estão crescendo rapidamente. Anúncios ou campanhas afiliadas por meio da web ou de outros aplicativos nativos precisarão de reatribuição para que os lojistas de comércio eletrônico paguem a comissão adequada.
Por esse motivo, as empresas de análise de aplicativos e de business intelligence precisam oferecer aos editores recursos de atribuição ou reatribuição de reengajamento muito confiáveis, pois é uma tarefa que poucos editores de aplicativos deveriam ou poderiam assumir.
Fazer isso bem significa que cada sessão deve ser monitorada e cada clique rastreado para garantir a atribuição de terceiros ou confirmar o sucesso dos métodos de reengajamento. Isso pode representar um pesadelo técnico, já que a magnitude das sessões e dos cliques chegará a centenas de milhões para um aplicativo padrão.
Além de cliques e instalações
Nos últimos seis meses, o marketing de aplicativos foi além da contagem de cliques e instalações, e os avanços tecnológicos agora permitem técnicas de marketing móvel mais avançadas.
Todo profissional de marketing de aplicativos esperto deveria olhar para os ‘Três Rs’ do marketing (retargeting, reengajamento e reatribuição) para o caso de negócios de que essas práticas fornecem um retorno sobre o investimento muito maior do que os métodos tradicionais anteriores.
Ao adotar essas estratégias, os profissionais de marketing podem garantir que farão parte do crescimento e da inovação futuros da tecnologia de publicidade.
