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Sua organização precisa de um Diretor de Personalização?

As experi√™ncias personalizadas do cliente s√£o t√£o importantes para algumas empresas que criaram fun√ß√Ķes com personaliza√ß√£o no t√≠tulo. Alguns exemplos not√°veis ‚Äč‚Äčdessas novas fun√ß√Ķes, da Comcast, incluem “Diretor, Personaliza√ß√£o Digital” e “Gerente S√™nior, Personaliza√ß√£o.” A gigante da TV a cabo n√£o est√° sozinha; uma busca geral por ‚Äúpersonaliza√ß√£o‚ÄĚ em empregos no LinkedIn produz uma s√©rie de resultados em uma variedade de empresas.

Ter apenas um diretor ajuda

N√£o h√° segredo sobre experi√™ncias personalizadas do cliente: as empresas querem faz√™-lo, mas muitas vezes veem desafios tecnol√≥gicos e quest√Ķes de estrat√©gia. Este √© o pr√≥ximo passo para as empresas que desejam criar experi√™ncias personalizadas excepcionais para o cliente, contratando um l√≠der em personaliza√ß√£o? ‚ÄúSe voc√™ adota a personaliza√ß√£o e acredita que ela √© uma parte fundamental de sua estrat√©gia de neg√≥cios, ent√£o sim, ter um diretor de personaliza√ß√£o ‚Äď ou outra fun√ß√£o semelhante ‚Äď √© importante‚ÄĚ, disse Andy Zimmerman, CMO da Evergage, que vende tecnologia de personaliza√ß√£o. ‚ÄúTamb√©m acreditamos que, eventualmente, todas as empresas precisar√£o de uma fun√ß√£o como esta, √† medida que a personaliza√ß√£o continua em todos os setores para se tornar um programa padr√£o.‚ÄĚ

Um diretor de personaliza√ß√£o pode atuar como zagueiro, disse Zimmerman. Essa pessoa, acrescentou ele, dirige e ‚Äúatua como zagueiro‚ÄĚ em toda a organiza√ß√£o para conceber e executar campanhas que se alinhem com os objetivos corporativos. Isso envolve obter informa√ß√Ķes dos principais stakeholders executivos, como o chefe de marketing, o chefe de suporte ao cliente, o chefe de fidelidade, o chefe de marcas e at√© mesmo o CEO. A partir da√≠, o diretor de personaliza√ß√£o pode traduzir seus ‚Äúobjetivos e prioridades abrangentes em campanhas de personaliza√ß√£o‚ÄĚ.

Personalização é mais de uma função

Nem todos acham necess√°rio ter esse papel de personaliza√ß√£o. As empresas com essas fun√ß√Ķes parecem estar tentando ‚Äúenfrentar a personaliza√ß√£o contratando √† sua maneira‚ÄĚ, disse Jordan Hirsch, diretor de inova√ß√£o da ag√™ncia de experi√™ncia digital. Fase 2. ‚ÄúVoc√™ n√£o pode contratar o seu caminho atrav√©s da personaliza√ß√£o‚ÄĚ, disse Hirsch, ‚Äúassim como voc√™ n√£o pode comprar uma ferramenta e dizer: ‘OK, agora marcamos a caixa de personaliza√ß√£o. .‚ÄĚ

N√£o entenda mal Hirsch. Ele disse que as empresas com personaliza√ß√£o nos cargos est√£o investindo na cria√ß√£o de experi√™ncias personalizadas, com certeza. No entanto, vai muito al√©m de qualquer fun√ß√£o que tente criar uma cultura de personaliza√ß√£o. ‚ÄúParece que as empresas est√£o tentando agrupar alguns departamentos com responsabilidades em uma √ļnica fun√ß√£o‚ÄĚ, disse Hirsch. ‚ÄúParece um trabalho que est√° sendo preparado potencialmente para o fracasso. Eles est√£o investindo em uma √ļnica fun√ß√£o com muita responsabilidade sob grande press√£o de tempo. Voc√™ n√£o precisa apenas produzir um ROI massivo para marketing, mas tamb√©m inventar a personaliza√ß√£o dentro de uma organiza√ß√£o, gerenciar a personaliza√ß√£o dentro de uma organiza√ß√£o e proteger a marca.‚ÄĚ

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√Č uma tarefa enorme para as organiza√ß√Ķes que decidiram aceitar o desafio. Eles precisam de muito dinheiro, recursos dedicados e a quantidade certa de autoridade para realizar as tarefas em muitas facetas diferentes da organiza√ß√£o, disse Hirsch. √Č algu√©m que ‚Äúter√° que andar por a√≠ com o chap√©u na m√£o, pedindo recursos de outros departamentos, tentando fazer com que todos concordem com algo, mas n√£o necessariamente imbu√≠do de autoridade para fazer isso acontecer‚ÄĚ.

Grandes organiza√ß√Ķes liderando o caminho?

Toda essa coisa de ‚Äúdinheiro e recursos‚ÄĚ para personaliza√ß√£o √© provavelmente o motivo pelo qual vemos principalmente grandes empresas com fun√ß√Ķes que t√™m personaliza√ß√£o no t√≠tulo. Um pesquisa do LinkedIn confirma isso produzindo resultados que incluem: CVS Health, Spotify, TripAdvisor e Staples.

‚ÄúVimos um √ļnico l√≠der em personaliza√ß√£o emergir em grandes empresas multimarcas‚ÄĚ, disse Jennifer Polk, analista vice-presidente de Gartner especializado em aconselhar l√≠deres de marketing sobre estrat√©gias, melhores pr√°ticas e tecnologias para oferecer intera√ß√Ķes personalizadas. Polk tamb√©m √© um dos autores do Quadrante M√°gico do Gartner para Mecanismos de Personaliza√ß√£o. ‚Äú√Äs vezes √© um diretor de personaliza√ß√£o, mas tamb√©m pode ser um diretor de CRM. Obviamente, h√° uma s√©rie de outras fun√ß√Ķes liderando os esfor√ßos de personaliza√ß√£o dentro de uma √ļnica equipe ou fun√ß√£o de com√©rcio eletr√īnico, marketing ou merchandising. As fun√ß√Ķes que devem estar envolvidas na personaliza√ß√£o realmente variam de acordo com o caso de uso.‚ÄĚ

Zimmerman disse que sua empresa também tende a ver esse tipo de posição com mais frequência em empresas maiores e naquelas que estão comprometidas e investem na personalização.

Foco em equipes e canais

Grandes ou pequenas, as organiza√ß√Ķes tendem a concentrar os seus esfor√ßos de personaliza√ß√£o atrav√©s de equipas e canais, disse Polk. Se uma marca est√° focada na personaliza√ß√£o de marketing, ela pode contar com membros da equipe de marketing digital ou integrado e equipes de dados e an√°lise ou equipes de ci√™ncia de dados, disse ela. Por outro lado, se uma marca procura realmente personalizar o seu site de com√©rcio digital, esse esfor√ßo √© em grande parte liderado pela equipa de com√©rcio digital, em marketing de parceria, merchandising, dados e an√°lises, acrescentou.

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Onde a governança de dados se encaixa

No momento em que as marcas t√™m um diretor de personaliza√ß√£o, muitas vezes est√£o a resolver desafios multimarcas relacionados com a governa√ß√£o de dados, de acordo com Polk. ‚ÄúEles est√£o tentando definir alguns par√Ęmetros sobre como os dados s√£o coletados, integrados e usados ‚Äč‚Äčpara aproveitar ao m√°ximo esses ativos de dados, ao mesmo tempo em que gerenciam a privacidade dos dados‚ÄĚ, disse Polk. ‚Äú√Äs vezes ouvimos clientes que desejam ter uma fun√ß√£o ou equipe de personaliza√ß√£o centralizada, mas t√™m dificuldade para definir a fun√ß√£o desse indiv√≠duo ou grupo.‚ÄĚ O problema que pode surgir? As organiza√ß√Ķes desejam gerenciar esfor√ßos de personaliza√ß√£o d√≠spares e desconectados em toda a empresa, o que pode levar a prioridades concorrentes, comunica√ß√£o conflitante e confusa com o cliente e ferramentas e recursos duplicados, disse Polk.

Conectado à experiência do cliente

A fun√ß√£o de diretor de personaliza√ß√£o geralmente est√° alinhada a um programa espec√≠fico ou iniciativa ou equipe maior que √© respons√°vel pela jornada e/ou experi√™ncia do cliente, de acordo com Avi Pollock, presidente da Videira6, uma plataforma de engajamento de vendas sociais. ‚ÄúN√£o tenho certeza se isso √© necess√°rio em todas as empresas, especialmente naquelas onde a centraliza√ß√£o no cliente j√° est√° incorporada no DNA da organiza√ß√£o‚ÄĚ, disse Pollock. ‚ÄúNo entanto, a fun√ß√£o apoia um programa maior, por ser mestre em algumas coisas importantes.‚ÄĚ

O primeiro, disse ele, s√£o os dados. Compreender como usar m√ļltiplas fontes de dados para alcan√ßar o resultado do cliente. Trata-se tamb√©m de trabalhar com m√ļltiplos canais. A jornada do cliente geralmente √© mais hol√≠stica do que apenas usar um canal da web ou canal social. ‚Äú√Č preciso ver como o cliente interage e migra perfeitamente atrav√©s de v√°rios canais e entender como as necessidades do cliente s√£o impactadas de forma diferente em diferentes pontos de contato com o cliente‚ÄĚ, disse Pollock.

A fun√ß√£o tamb√©m precisa ter um conhecimento profundo da segmenta√ß√£o de clientes para personalizar efetivamente a experi√™ncia e em que n√≠vel faz√™-lo, acrescentou Pollock. ‚ÄúA fun√ß√£o deve ser capaz de ajudar o marketing a formular campanhas que possam proporcionar uma experi√™ncia √ļnica ao cliente para diferentes indiv√≠duos e segmentos‚ÄĚ, disse ele.

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Perguntas importantes para o Diretor de Personalização

Por onde o diretor realmente come√ßaria? Segundo Zimmerman, o diretor de personaliza√ß√£o faria perguntas como: Quem conhece esses produtos? Como ajustamos nossos algoritmos? Como testamos novos? Como executamos testes A/B? ‚ÄúPara obter respostas, essa pessoa precisaria assumir outras fun√ß√Ķes‚ÄĚ, disse Zimmerman. ‚ÄúPor exemplo, um designer, um analista de dados, um desenvolvedor e outros, dependendo do canal: profissionais de marketing por e-mail para personaliza√ß√£o de e-mail, etc. Coordenando essas equipes, o diretor de personaliza√ß√£o direcionaria as atividades para execu√ß√£o de acordo com as estrat√©gias da empresa.

Nova função, grandes responsabilidades

N√£o importa o nome da fun√ß√£o ou quem est√° no comando, os l√≠deres de personaliza√ß√£o ter√£o ‚Äúmuito que assumir‚ÄĚ, de acordo com Hirsch. Eles t√™m que ser um ‚Äúfacilitador neutro‚ÄĚ que possa trabalhar em toda a organiza√ß√£o. Eles simplesmente n√£o podem fazer tudo dentro da equipe de marketing, de acordo com Hirsch, porque ‚Äúsimplesmente n√£o ser√° poss√≠vel escalar e n√£o ser√° poss√≠vel ter sucesso fazendo isso‚ÄĚ.

Eles tamb√©m precisam garantir que haja conte√ļdo e recursos de design adequados, al√©m da tecnologia e dos conjuntos de habilidades certos para ler e compreender os dados. Os l√≠deres de personaliza√ß√£o precisam come√ßar a reunir pessoas que talvez n√£o trabalhem juntas atualmente e ser capazes de mostrar-lhes que est√£o na mesma equipe trabalhando para o mesmo objetivo. ‚ÄúVoc√™ vai pedir √†s pessoas que trabalhem juntas e de novas maneiras‚ÄĚ, disse Hirsch, ‚Äúe isso significar√° mudan√ßas que precisar√£o ser gerenciadas com cuidado‚ÄĚ.