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Superpotência inexplorada dos profissionais de marketing: o poder da narrativa

Um dos meus livros favoritos desde a inf√Ęncia foi ‚ÄúMy Side of the Mountain‚ÄĚ. √Č uma hist√≥ria poderosa de Jean Craighead George sobre um menino chamado Sam que se cansa de sua vida superlotada em Nova York com oito irm√£os e foge para viver sozinho na selva dos Montes Apalaches depois de apenas ler um livro da biblioteca. sobre habilidades de sobreviv√™ncia. Eu li quando estava 9 anos e tinha acabado de me mudar para as sequoias do norte da Calif√≥rnia com minha fam√≠lia. Passei horas na densa floresta ao redor de nossa casa, imaginando que minha sobreviv√™ncia dependia de minha capacidade de procurar comida e encontrar abrigo. Um dia tropecei no tronco queimado de uma enorme Sequoia, escavada h√° muito tempo pelo fogo. Esta se tornou minha ‚Äúcasa‚ÄĚ ‚Äď era igual √† de Sam. Guardei pedras brilhantes, longas penas multicoloridas e meus outros tesouros mais preciosos em seus cantos e recantos. Na maioria das vezes, quando minha m√£e n√£o conseguia me encontrar, eu ficava enrolado l√° dentro, imbu√≠do da cren√ßa absoluta de que era Sam. Eu n√£o acabei de ler essa hist√≥ria. Eu vivi isso.

No mundo do marketing, contar hist√≥rias √© igualmente poderoso – e tamb√©m uma das ferramentas mais fortes para desenvolver relacionamentos duradouros com seus clientes. Mas nem toda hist√≥ria acerta o alvo. Acho que todos n√≥s j√° passamos por um momento de decep√ß√£o quando desistimos e fechamos o navegador… ou largamos o livro. √Č uma decep√ß√£o porque, como humanos, queremos fundamentalmente nos conectar com uma narrativa maior.

Como profissional de marketing, há três coisas que você pode fazer para garantir essa conexão.

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Espelhe seu p√ļblico

As hist√≥rias t√™m impacto quando vemos quem somos ‚Äď ou quem queremos ser ‚Äď refletido nelas. O poder da narrativa em marketing vem de conhecer seus clientes t√£o profundamente que voc√™ √© capaz de criar hist√≥rias nas quais eles se veem. 9O eu de 18 anos n√£o se importava com o fato de Sam ser um menino da d√©cada de 1950, que na verdade vivia sozinho na selva de Catskills, enquanto eu era uma menina correndo pelas √°rvores ao redor da minha casa. Eu me vi refletido na determina√ß√£o feroz de Sam em ser independente e em seu infal√≠vel senso de aventura.

Ao escrever hist√≥rias para se conectar com seus clientes, certifique-se de centralizar seu cliente, n√£o voc√™. N√£o √© sua marca. Seu produto √© a floresta, que existe para atender √†s necessidades de seus clientes ‚ÄĒ abrigo para sobreviv√™ncia ou apenas uma divertida tarde de s√°bado ‚ÄĒ e n√£o para ser o her√≥i. Ao escrever um estudo de caso, concentre-se em como o cliente resolveu seu pr√≥prio problema e em como voc√™ estava l√° para ajudar. Ao escrever conte√ļdo educacional √ļtil, concentre-se no problema que seu cliente ideal tem e em como resolv√™-lo usando seu produto, e n√£o em todos os recursos e benef√≠cios que sua solu√ß√£o oferece.

Descreva a dor

Uma das maneiras mais poderosas de se conectar com seu p√ļblico √© deixar claro que voc√™ entende a dor dele. Este n√£o √© um tipo de mensagem superficial e gen√©rica do tipo ‚Äúvoc√™ precisa expandir seu neg√≥cio‚ÄĚ aqui. Isso se resume aos detalhes espec√≠ficos e essenciais do que os mant√©m acordados √† noite. Lembre-se, eu era uma garotinha no meu quintal. Sam era um garoto selvagem na floresta. N√£o foram os detalhes superficiais que fizeram essa hist√≥ria ressoar.

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Analisei muitos estudos de caso ao longo dos anos que parecem mais depoimentos do que hist√≥rias, porque os autores est√£o t√£o ansiosos para serem os her√≥is da hist√≥ria que encobrem o problema e passam todo o resto da narrativa falando sobre a solu√ß√£o. Lembre-se de que uma hist√≥ria poderosa ‚Äď n√£o importa qu√£o breve seja ‚Äď tem come√ßo, meio e fim. Use a estrutura narrativa para atrair seu p√ļblico durante aquele in√≠cio em que voc√™ descreve o problema com tal especificidade que 1) soa muito verdadeiro e 2) ressoa com outras pessoas que tiveram problemas iguais ou semelhantes. Seus clientes se identificar√£o com a hist√≥ria que voc√™ conta porque se ver√£o refletidos na maneira como voc√™ descreve a dor.

Mostre, n√£o conte

Para qualquer aspirante a escritor, voc√™ j√° ouviu isso antes, certo? As hist√≥rias s√£o mais poderosas quando as vemos ganhar vida em nossas mentes. Isso significa que quanto mais espec√≠fico voc√™ for ‚Äď quanto mais detalhes voc√™ fornecer ‚Äď mais a hist√≥ria come√ßar√° a ressoar nas entranhas do seu p√ļblico. Se eu dissesse simplesmente que Sam era um menino que morava na floresta, seria dif√≠cil entender a hist√≥ria. Ao descrever como Sam se sente e como √© seu ambiente, voc√™ come√ßa a ver a hist√≥ria com seus pr√≥prios olhos.

Quando contamos hist√≥rias para nos conectarmos com nossos clientes, esse n√≠vel de especificidade √© ainda mais importante. A especificidade constr√≥i a hist√≥ria sobre uma base s√≥lida e confi√°vel. √Č muito mais prov√°vel que o seu p√ļblico se identifique com o problema – e com a sua solu√ß√£o – se n√£o estiver inconscientemente (ou pior – conscientemente) questionando a veracidade da pr√≥pria hist√≥ria.

A especificidade vem em muitas formas. Quando um cliente estiver envolvido (como em um estudo de caso), inclua todos os detalhes que o cliente estiver disposto a compartilhar ‚Äď nome da empresa, setor, nome do contato, cargo, o problema que ele estava enfrentando e por quanto tempo, e solu√ß√Ķes j√° tentadas que n√£o funcionou. Ao escrever um conte√ļdo educacional, pense da mesma maneira, mas com um cliente invis√≠vel. Que tipo de cliente tem esse problema? O que eles normalmente tentam que n√£o funciona? Quais s√£o as etapas claramente definidas que eles podem seguir para resolver o problema (com suas solu√ß√Ķes)? Mesmo quando estiver escrevendo conte√ļdo promocional, seja espec√≠fico! Fique longe de linguagem gen√©rica que possa se referir a qualquer solu√ß√£o e pense no que diferencia especificamente sua solu√ß√£o. Os detalhes s√£o importantes.

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E eles viveram felizes para sempre …

No final das contas, o que mais importa √© que cada hist√≥ria que voc√™ conta seja escrita com o cora√ß√£o e com o desejo de se conectar com seu p√ļblico. Quando as hist√≥rias ressoam, voc√™ cria conex√Ķes e muda vidas. E voc√™ constr√≥i relacionamentos duradouros com os clientes.