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Tendências que moldam a estratégia da Martech em 2023

A escassez de competências, os desafios multifuncionais e um mundo sem cookies estão moldando o futuro da Martech.

À medida que avançamos para 2023, será importante que os líderes da Martech tenham um domínio firme sobre as novas tecnologias adtech e de comércio, para abordar as mudanças na privacidade dos dados e para conceber estratégias para garantir uma colaboração mais estreita com a TI.

Ênfase em dados próprios

Katrina Wong, vice-presidente de marketing da Segmento Twilio, disse que as equipes de marketing se preparam melhor para um futuro sem cookies implementando a pilha de tecnologia de marketing certa para apoiar uma estratégia de dados próprios. Ela acrescentou que a verdade é que os profissionais de marketing há muito desejam usar dados próprios, mas não têm as ferramentas para gerenciá-los adequadamente.

“No entanto, essas ferramentas existem agora e estamos nos aproximando da proibição de cookies de terceiros, e 81% das empresas ainda dependem deles”, disse Wong. “A transição de dados de terceiros para dados próprios não é fácil e quanto mais cedo os profissionais de marketing desenvolverem uma estratégia de dados próprios, melhor.”

Benjamin Bloom, vice-presidente e analista do Gartner prática de marketing, aconselhou as equipes de marketing a adotarem a ideia de que martech e adtech são divergentes, em vez de convergintes.

“O cookie era muitas vezes uma ponte – ainda que fraca – entre estes dois mundos, mas ao mesmo tempo encorajava a recolha de dados sem considerar como ou mesmo se os dados seriam utilizados”, explicou ele. “Agora, o público está muito mais consciente dos seus interesses de privacidade e tem maiores expectativas para corresponder – assim como os reguladores cada vez mais ativos”.

Os profissionais de marketing devem aproveitar esta oportunidade para pensar sobre quais dados eles realmente precisam e considerar pausar a coleta de dados que suas equipes coletam, mas não usaram.

“Combine a granularidade dos dados coletados com o valor que você fornece ao seu público e certifique-se de testar novos recursos comportamentais e contextuais à medida que estiverem disponíveis, para construir seu conhecimento e identificar potenciais vencedores”, disse ele.

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Mudanças nas equipes de CMO

Bloom acrescentou que as mudanças devem ocorrer na equipe e na estrutura do CMO a partir da necessidade de tratar a própria pilha de Martech como um produto.

Ele destacou que 57% dos entrevistados na pesquisa Gartner 2022 Martech disseram que usam um roteiro formal de martech, mas em muitas organizações, a grande visão estratégica falha por falta de ganhos rápidos por meio da experimentação para impulsionar a validação no mundo real.

“Só depois que as equipes colocam as soluções tecnológicas em funcionamento é que elas podem fornecer os recursos de negócios que impulsionam os resultados de marketing e pelos quais os líderes são avaliados”, disse ele.

Ele acrescentou que, embora as equipes de marketing reivindiquem uma propriedade cada vez maior das atividades de martech, 64% dos líderes de martech concordam que sua equipe carece de habilidades técnicas e recebe apoio insuficiente para aumentar o uso de sua pilha de martech.

“Os CMOs devem estabelecer uma visão digital clara com os seus homólogos CIO para garantir que todos estejam na mesma página, permitindo que as equipas se concentrem no trabalho, em vez de quem reporta a quem”, explicou.

Ele também está vendo um aumento nas “equipes de fusão”, nas quais recursos técnicos e de negócios combinados trabalham em uma forma altamente interligada, aproveitando técnicas de gerenciamento de produtos em vez de gerenciamento linear de projetos.

“As equipes digitais de melhor desempenho não são prejudicadas pela gestão de riscos – elas estão altamente conectadas a partes interessadas capacitadas que podem abrir exceções ou alterar as políticas de governança”, disse Bloom.

Em vez de ouvirem um “não” sem saída e desperdiçarem meses de trabalho, as equipes que encontrarem uma maneira de dizer “sim” desbloquearão um ROI mais rápido e maior ao configurar, integrar ou personalizar soluções Martech.

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Promovendo a confiança do consumidor, construindo o valor da marca

Ian Clayton, diretor de produtos da Redpoint Globalpara se diferenciar em um mundo sem cookies, serão as empresas que priorizam a construção do valor da marca que serão mais eficazes na promoção da confiança do consumidor.

“Essas empresas sabem que o mau uso e a responsabilização dos dados farão com que o valor da marca e a confiança entre os consumidores diminuam”, disse ele. “Com isso em mente, as marcas devem prestar mais atenção ao uso, proteção e administração de seus dados do cliente.”

Isso significa que as equipes de marketing precisarão definir o padrão, garantindo que todos os dados dos clientes nunca saiam do controle da organização, tornando-se cada vez mais relutantes em transferi-los para serviços gerenciados.

Bloom previu que as abordagens de segmentação comportamental ou contextual aumentarão em importância, enquanto as tecnologias de colaboração de dados, como salas limpas de dados, permitem que grandes anunciantes combinem grandes conjuntos de dados baseados em informações de identificação pessoal com os de seus parceiros de publicação com maiores proteções de privacidade.

“Em 2023, o mundo adtech será cada vez mais impulsionado por abordagens de segmentação de publicidade programática baseada em segmentos (PSBA), que permitem aos anunciantes direcionar e medir campanhas publicitárias digitais usando IDs que representam grupos definidos de usuários em vez de indivíduos”, disse ele.

Praticando marketing baseado em dados

Wong disse que agora que os dados do cliente estão no domínio do departamento de marketing, os CMOs e outros líderes precisam garantir que cada membro de sua equipe compreenda o valor dos dados e pratique um verdadeiro marketing baseado em dados.

“As equipes de hoje precisam entender como aproveitar os dados dos clientes de maneira diferente do que faziam no passado – indo além da execução de relatórios de campanha e passando a agir com base nos dados dos clientes em tempo real para oferecer experiências personalizadas”, disse ela.

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Clayton acrescentou que, com suas responsabilidades cada vez mais interligadas do que nunca, as equipes de marketing e TI devem trabalhar juntas para oferecer a melhor experiência possível ao cliente.

“Desde encontrar um meio de eliminar silos até criar um ‘registro de ouro’ ou um único ponto de verdade para todos os dados do cliente, essas equipes devem trabalhar juntas para estabelecer uma visão holística de cada cliente individual que possa permitir uma personalização ainda mais personalizada e analisa em tempo real a jornada do cliente”, disse ele.

Da perspectiva de Clayton, construir relacionamentos duradouros com os clientes hoje em dia requer dados mais precisos e em tempo real, acessíveis por meio de uma visão única e continuamente atualizada do cliente, o que só pode ser alcançado quando as equipes de marketing e de TI trabalham juntas.

Bloom disse que os líderes de marketing devem olhar para as redes de mídia de varejo, resolução de identidade e tecnologias de sala limpa de dados como fontes férteis de experimentação enquanto procuram controlar seu próprio destino em um mundo de identificadores mais falíveis.

“Ainda assim, esses investimentos em resolução de identidades ou salas limpas de dados não são para os fracos de coração”, alertou. “Eles são caros e exigem engenharia de dados avançada e supervisão de conformidade.”

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