Quando foi a última vez que você viu as personas da sua empresa e muito menos as usou em uma campanha de marketing? Você saberia onde encontrá-los se procurasse?
Muitas vezes, personas são criadas como parte de um exercício de marcação de caixa que, uma vez concluído, acaba armazenado como um PDF em algum lugar de uma pasta de marketing, para nunca mais ver a luz do dia.
Isso é lamentável, porque as evidências apontam para o impacto que as personas podem ter. Quando você os usa.
Pegar essa pesquisa da startup de software persona Cintell, que descobriu que as empresas que excedem as metas de liderança e receita têm duas vezes mais chances de criar personas do que as empresas que não atingem essas metas. O que mais, esta pequena pesquisa do consultor de marketing B2B Tony Zambito confirma que as personas ajudaram as empresas a entender melhor seus compradores e a melhorar sua estratégia de marketing.
No entanto, o estudo de Zambito também revelou que 60 por cento dos entrevistados estavam frustrados com a capacidade das suas personas existentes para aumentar a sua compreensão dos compradores. E a pesquisa da Cintell revelou que menos de 29% dos entrevistados acreditavam que pelo menos metade dos seus colegas não conseguia sequer nomear uma das personas da empresa.
Então, por que a discrepância?
Intrigado com Personas
Katie Martellum consultor de marketing sob demanda que foi coautor do relatório Cintell conversou comigo sobre as descobertas.
Uma das principais revelações do estudo foi que as organizações raramente valorizam as suas personas existentes. Martell explicou: “Já vi muitas equipes de marketing não conseguirem obter adesão organizacional para personas devido à falta de patrocínio executivo”.
Dito isto, a adesão não acontecerá automaticamente só porque o CEO diz que é uma coisa boa. Qualquer persona de sucesso depende da colaboração de colegas de toda a empresa.
Novamente, Martell: “Muitas vezes a equipe de marketing publica personas porque, afinal, é seu trabalho fazê-lo. Mas sem primeiro obter a adesão de outras equipes (que operam sob seu próprio entendimento do comprador), incluindo executivos e equipes de vendas, há um escrutínio compreensível do produto final.”
Como tirar o máximo proveito de suas personas
Fazer com que as pessoas em sua organização usem personas dependerá, em última análise, de fazê-las acreditar que fornecem valor real – e isso começa com o design. Como explicou Martell: “O que muitas vezes acontece é que os profissionais de marketing pesquisam no ‘modelo de persona do comprador’ do Google e vão encontrar um monte de informações que acabam sendo absolutamente inúteis para as decisões de negócios do dia a dia”.
E se você já tem personas inteligentes, bem desenhadas e eficazes, como pode começar a usá-las de forma mais eficaz?
1. Torne-os fáceis de encontrar
Mesmo as melhores personas do mundo são inúteis se ninguém conseguir encontrá-las. Martell sugeriu: “facilite a localização das personas pelos funcionários – você tem uma intranet, certo? Onde sua equipe de vendas encontra documentos importantes? Inclua-os aqui.
2. Coloque-os no centro das reuniões de planejamento de campanha
Muitas vezes, os planos de campanha são orientados pelo seu novo produto ou serviço. Claro, isso deve ser uma parte fundamental da sua campanha, mas você também precisa filtrar o plano por meio de suas personas.
Que aspecto do seu novo produto ou recurso terá repercussão em suas personas? Sua campanha deve se concentrar em enfatizar como seu produto alivia seus pontos fracos e os ajudará a trabalhar melhor, mais rápido e de maneira mais inteligente.
3. Integre-os à sua tecnologia
Outra forma de tornar suas personas relevantes para o dia a dia real de seus usuários é colocá-las ‘na frente e no centro’ no local onde eles têm mais contato com os clientes: geralmente o CRM. Martell explicou: “Marque seus contatos e leads de CRM por persona [and] designar campanhas específicas para personas.”
4. Inclua-os em seu processo de criação de conteúdo
Qualquer conteúdo de marketing – seja um blog, um white paper, um e-mail, um anúncio no LinkedIn ou qualquer outro – deve focar nas necessidades do seu leitor.
E é aqui que suas personas devem entrar em jogo. Para cada conteúdo que você escreve, crie o hábito de abrir o documento da persona e perguntar “como este blog/whitepaper/e-mail/anúncio do LinkedIn está respondendo às preocupações, medos, objetivos e perguntas da minha persona?”
5. Faça uma campanha para adoção interna
Por fim, vale lembrar que é relativamente improvável que as pessoas usem personas só porque elas estão lá. Martell recomendou o lançamento de uma campanha de adoção interna: “Prepare um documento de perguntas frequentes para perguntas comuns que as pessoas possam ter ao interagir com essas personas. Envie e-mails internos… organize um “meet and greet” com suas personas, onde suas equipes podem fazer perguntas e… mencionar suas personas nas reuniões de equipe.”
Leve suas personas para dar uma volta
Personas desempenham um papel inestimável em tornar seu marketing, vendas e P&D consistentes, valiosos para o público e oportunos. No entanto, ele só pode fornecer esse valor quando você os coloca para funcionar. Não deixe suas personas acumulando poeira – traga-as para suas campanhas e veja-as brilhar.
