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Traçando a linha entre eficiência e eficácia

No marketing, a eficiência pode envolver o aumento das taxas de conversão e, ao mesmo tempo, a redução dos custos de aquisição, enquanto a eficácia pode envolver o apoio a uma gama mais ampla de objetivos de marketing, ao mesmo tempo que contribui para o bem maior e o ROI da organização. Embora cada objetivo não seja mutuamente exclusivo, onde os profissionais de marketing traçam o limite entre eficiência e eficácia?

O que queremos dizer com eficiência e eficácia?

A primeira questão óbvia é: o que se entende por eficiência, em relação ao marketing? O adjetivo eficiente significa, simplesmente, “alcançar a produtividade máxima com o mínimo de esforço, tempo ou despesa desperdiçada”, de modo que a eficiência estaria relacionada a esforços de marketing maximamente produtivos com o mínimo de despesas, tempo ou esforço desperdiçados. Métricas como taxas de cliques, taxas de conversão e outros meios mensuráveis ​​são usadas para demonstrar a eficiência do marketing. A eficiência tende a se concentrar em menos gastos ou maiores economias. A ineficiência é mais difícil de identificar, porque é necessária uma maior compreensão dos processos e procedimentos em curso para saber quais são ineficientes.

Diz-se que a palavra eficaz significa “sucesso na produção de um resultado desejado ou pretendido”, portanto, para os profissionais de marketing, significaria ser bem-sucedido em suas contribuições para campanhas de marketing, resultando em vendas, conversões e aumento de cliques para uma empresa. A eficácia tende a estar focada em maior lucratividade. Se não houver ROI (ou for reduzido), então, geralmente, um profissional de marketing pode ser considerado ineficaz. InsightSquared coloquei de forma muito sucinta: “Ser eficaz significa fazer as coisas certas, enquanto ser eficiente significa fazer as coisas certas”.

“O marketing deve ser medido em seu impacto no ROI da empresa. As taxas de conversão e os custos de aquisição devem ser cuidados pela equipe de marketing para melhorar o desempenho da campanha. Esses são bons indicadores da saúde da campanha e são um apelo à ação para otimizações da campanha. Ainda assim, o principal objetivo do marketing deve ser a eficácia e os resultados trazidos em termos de receita. O gasto mensal de marketing não deve exceder a receita gerada pelas vendas nesse período”, disse Ana Aragon, diretora de marketing e comunicação da Mídia Tubarão Brancouma agência de marketing digital e provedora de serviços de gerenciamento de PPC.

Os profissionais de marketing podem ser eficientes e eficazes

Obviamente, os melhores resultados surgem quando os profissionais de marketing, como acontece com todos os funcionários, são eficientes e eficazes no seu trabalho. Se eles estão perseguindo os objetivos certos e são eficientes nisso, com ROI maior do que de outra forma, sem perder tempo ou esforço ao fazê-lo, é fácil ficar satisfeito com o resultado. Por outro lado, os funcionários podem ser eficazes no seu trabalho, embora não sejam eficientes, e, inversamente, podem ser eficientes no seu trabalho, embora não sejam eficazes. Funcionários eficientes economizam tempo, esforço e custos, mas se isso acontecer às custas do ROI, eles não serão muito eficazes. Funcionários eficazes fazem bem o seu trabalho e realizam as suas tarefas, mas se isso for à custa de tempo, esforço ou custo, eles não são muito eficientes.

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Um exemplo real de eficiência versus eficácia é uma pessoa que estabeleceu a meta de ir à academia regularmente. Eles começam indo para a academia 7 dias por semana. Como malhar deixa eles com muita fome, eles acabam comendo uma refeição extra por dia, que normalmente é fast food. Eles ficam desanimados porque apesar de passarem tanto tempo na academia, não veem nenhuma mudança positiva no espelho. Na verdade, eles estão vendo mudanças – principalmente ganho de peso. Eles têm sido eficazes em atingir o objetivo de frequentar a academia regularmente, mas não são eficientes, porque estão desperdiçando tempo e esforço. Para começar, eles estabeleceram a meta errada – deveriam ter estabelecido a meta de melhorar a saúde física. Eles poderiam ter ido à academia uma vez por dia, quatro dias por semana, comido alimentos mais saudáveis ​​todos os dias e sido eficientes e eficazes em alcançar seu objetivo de serem mais saudáveis.

De acordo com Sara Spivey, diretora de marketing da Soldar, fornecedora de plataforma de engajamento do cliente com sede em Nova York, não é uma questão de escolher a eficiência em vez da eficácia, pois ambas são essenciais para o sucesso do marketing. “Os profissionais de marketing não deveriam traçar uma linha entre os dois, pois ambos podem e devem ser feitos em conjunto. Em vez de se preocupar em encontrar o equilíbrio certo, o foco deveria ser medir cada um de forma adequada para alcançar objetivos de marketing maiores. Por exemplo, a eficiência pode ser medida em taxas de conversão e custo por lead, enquanto a eficácia pode ser vista em oportunidades fechadas e retorno sobre gastos.”

Meça e reexamine as metas e resultados novamente

Como a maioria dos profissionais de marketing percebe, medir continuamente os resultados de seus esforços de marketing é fundamental para seu sucesso – afinal, sem métricas, como alguém pode saber se eles foram bem-sucedidos ou não, ou, mais importante, qual é o orçamento que está sendo gasto na produção de marketing? um retorno sobre o investimento?

Como os profissionais de marketing normalmente medem o sucesso? De acordo com um relatório da HubSpot, apenas 15% dos profissionais de marketing medem o sucesso de seus programas de conteúdo pelo número de leads que eles geram. No entanto, 67% das marcas usam a geração de leads como a única métrica para determinar o sucesso do conteúdo. Além disso, 75% dos profissionais de marketing usam seus relatórios para mostrar às marcas como as campanhas estão impactando diretamente o ROI, mas o ROI é apenas parte da equação.

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Uma campanha de SEO está produzindo resultados? A respeito Facebook Publicidades? Google AdWords? A campanha de marketing por e-mail? E os anúncios de rádio? Cada um desses esforços de marketing produz dados que podem ser usados ​​para medir seu sucesso ou fracasso, dependendo em grande parte do resultado esperado ou desejado. Eles estão reduzindo o CAC enquanto aumentam os leads ou as vendas? Como eles estão afetando o CLV?

Gaste com eficiência para se tornar mais eficaz

Michael Welts, diretor de marketing da Wasabi, um provedor de serviços e armazenamento em nuvem, disse que ao reexaminar os mecanismos de marketing, as marcas são capazes de refinar e melhorar as taxas de conversão, o que tem o efeito de reduzir os custos de aquisição de clientes (CAC). Para Wasabi, isso significou criar liderança inovadora e educar o mercado sobre armazenamento em nuvem. “Descobrimos que a simplicidade de uma mensagem aliada a um apelo à ação (CTA) direto e fácil resultou num maior nível de testes gratuitos, que são um importante barómetro de vendas e adoção para o nosso negócio.”

Para outras marcas, talvez seja hora de reconsiderar a eficiência do seu atual programa de marketing de mídia, pois pode haver muitas oportunidades para otimizá-lo. “Por exemplo, você pode analisar seu gasto total com marketing de busca e perceber que não alocou dinheiro suficiente aqui e pode estar perdendo milhares de conversões. Como o marketing de mecanismo de busca pode ser atribuído diretamente às conversões de vendas, pode fazer sentido movimentar um pouco seu dinheiro para priorizar aqui em relação à marca ou às atividades de geração de leads”, disse Welts.

Esses tipos de mudanças podem levar a um aumento na eficácia da campanha de marketing, com base na eficiência do que está sendo gasto em áreas específicas do programa de marketing de mídia. Para se tornarem mais eficientes, as marcas precisam se concentrar em metas, expectativas e direção estratégica quantificáveis.

Assim como outros especialistas com quem conversamos, KC Karnes, chefe de marketing de conteúdo da Clever Tap, uma plataforma de ciclo de vida do cliente e retenção de usuários alimentada por IA, disse que tanto a eficiência quanto a eficácia são importantes, desde que os profissionais de marketing busquem os alvos certos e tenham as intenções certas. “A ressalva é que você pode ser eficiente na otimização de métricas que não afetem os resultados financeiros e impulsionem o crescimento real. Ou seja, a eficiência pode agravar um problema grave (como ter um balde de retenção com fugas) ou ajudar a acelerar uma coisa boa – como a sustentabilidade do crescimento”, disse ele.

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Como exemplo, Karnes citou um profissional de marketing que está focado em gerar mais instalações de aplicativos, 95% dos quais são abandonados após alguns dias. Este é um excelente exemplo de marketing ineficaz. “Você está ‘desperdiçando dinheiro de forma eficiente’ porque não está realmente aumentando sua base de usuários com essas instalações. Eles (seus usuários) não vão ficar por aqui!”

Karnes não está sugerindo que as instalações de aplicativos sejam ruins, apenas que esse tipo de mentalidade está negligenciando outras partes do ciclo de vida e confundindo movimento com progresso. “É por isso que o alinhamento em torno das métricas de crescimento é tão importante e que as equipes precisam se concentrar em toda a jornada do cliente e em sua experiência em conjunto.”

Reter um usuário por um longo período de tempo – ou melhor ainda, indefinidamente – é o que parece um marketing verdadeiramente eficaz, e é aí que se encontra o crescimento sustentável, destacou Karnes, e não em novas instalações de aplicativos.

“Em vez de se concentrar apenas em novas instalações, observe a relação entre instalações e taxas de retenção – e o que acontece entre elas para um usuário. Em outras palavras, você é realmente eficaz ou apenas eficiente em uma métrica/estágio”, sugeriu ele.

Pensamentos finais

Ninguém gosta de acreditar que é ineficaz no seu trabalho, mas não é muito melhor ser considerado um profissional de marketing eficaz, mas ineficiente. Ao priorizar metas e resultados desejados, os profissionais de marketing podem se tornar mais eficientes e eficazes, ao mesmo tempo que aumentam leads, vendas, CLV e, em última análise, ROI.

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