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Um Santo Graal ou uma besta mítica do marketing?

Quando se trata do tópico de visão única do cliente (SCV), é provável que você encontre uma ampla variedade de visualizações. As opiniões abundam – assim como alguns equívocos – sobre o que é uma visão única do cliente e os benefícios que ela pode oferecer.

Alguns acreditam que um SCV pode resolver uma série de questões relacionadas ao marketing, enquanto outros acham que uma visão verdadeira e unificada do cliente simplesmente não é possível. Portanto, é compreensível que as empresas que buscam melhorar suas estratégias de marketing tenham reservas sobre o que um SCV pode alcançar – e isso presumindo que elas acreditem que tal coisa exista.

O que é uma visão única do cliente?

Vamos começar dizendo o seguinte: um SCV não é uma “besta mítica”. No entanto, embora nem sempre seja rápido e fácil de alcançar, aqueles que tiveram sucesso obtiveram retornos positivos como resultado.

Um dos equívocos mais comuns é a noção de que um SCV é um software ou um produto pronto para uso. A visão única do cliente é na verdade um processo que seus dados seguem para torná-los otimizados, estruturados e holísticos para marketing. Muitas vezes, os profissionais de marketing com milhões de clientes, muitos canais de marketing e sistemas desconectados, não têm como usar os dados disponíveis ou juntá-los para táticas de personalização.

O SCV ajuda a melhorar a personalização através do seu processo de limpeza, correspondência, fusão e desduplicação de todos os pontos de contato do cliente, online e offline, e depois os reúne. Portanto, um SCV fornece a base precisa para basear comunicações direcionadas, personalização e campanhas eficazes.

Como um SCV melhora o marketing?

Sua visão única do cliente leva todos os dados que você possui sobre seus clientes em uma jornada automatizada de correspondência, limpeza e aprimoramento. O SCV pode incluir detalhes sobre:

  • Localização.
  • Informações do canal de contato.
  • Histórico de contato da campanha.
  • Transações.
  • Pontos de contato online e offline.
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Ele pode persistir esses dados em um único banco de dados que o marketing pode conectar aos seus canais (como uma plataforma de e-mail, CRM ou ferramenta de automação de marketing), com um único registro para cada cliente fluindo por cada parte da pilha de tecnologia. Cada registro é aprimorado ainda mais ao vincular outras informações, talvez de fontes de terceiros, para impulsionar a inteligência e a segmentação.

O SCV está no centro de seus esforços de marketing omnicanal porque esses dados limpos e desduplicados se tornam a única fonte de verdade para fazer ofertas e campanhas verdadeiramente personalizadas e consistentes. Isso, portanto, melhora a experiência do cliente e aumenta as taxas de conversão e vendas.

Onde entram as plataformas de dados do cliente

Muitos profissionais de marketing recorrem a plataformas de dados do cliente (CDP) para obter um SCV. Os CDPs são uma geração relativamente nova de tecnologia de marketing que o analista de marketing David Raab definiu pela primeira vez em 2013.

Um CDP unifica os dados do cliente de sistemas externos (por exemplo, seu CRM, dados móveis, dados transacionais, dados de sites, dados de e-mail e dados de terceiros), unificando os dados fragmentados de silos onde passam pelo processo de visualização única do cliente. O que o diferencia de outros métodos é que um CDP é um “software empacotado”, em vez de uma caixa preta de magia SQL sobre a qual os profissionais de marketing não têm controle. Ele fornece ao marketing a capacidade de carregar, automatizar e transformar feeds de dados de sistemas operacionais. À medida que novos canais são adicionados (uma nova plataforma de comércio eletrônico, por exemplo), ele fornece uma visão única do cliente que se adapta ao negócio de maneira acessível e conveniente.

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Um CDP disponibiliza a visualização única do cliente para todos os seus sistemas e aplicativos de marketing, incluindo ferramentas de segmentação, ferramentas de análise preditiva, ferramentas de personalização e software de gerenciamento de campanha e jornada do cliente. Pela sua própria natureza, necessita de funcionar bem com outros sistemas, melhorando assim o desempenho desses sistemas (tais como ferramentas de personalização, plataformas de e-mail e outros canais).

O Santo Graal do Marketing

O marketing evoluiu consideravelmente nas últimas décadas com o aumento dos pontos de contato de dados digitais, o que tornou a questão dos dados fragmentados ainda mais problemática. Portanto, um SCV é mais necessário do que nunca. Com um CDP, agora é possível tornar os dados utilizáveis ​​sem a necessidade de substituir toda uma pilha de marketing. Alguns, mais do que outros, são capazes de mesclar dados online e offline, tornando-os um “Santo Graal” para verdadeiras empresas multicanais que precisam entender melhor toda a jornada do cliente.

Implementar e construir um SCV pode ser caro e motivo de preocupação para organizações com sistemas legados arraigados. No entanto, com tantas empresas a tornarem-se cada vez mais orientadas para os dados, assumir o controlo desses dados, analisá-los e utilizá-los bem tornou-se uma necessidade, justificando rapidamente a necessidade de um SCV.

Então, a visão de um único cliente é uma fera mítica? Talvez no passado muitas organizações não tenham conseguido arcar com tempo e dinheiro para alcançá-lo, mas com o advento dos CDPs, o SCV é alcançável para marcas fora da elite empresarial. É uma solução muito real que pode ser usada pelas equipes de marketing para orquestrar campanhas mais eficientes, eficazes e direcionadas e passar a oferecer uma experiência mais personalizada e multicanal ao cliente.