O termo “marketing ágil” já tem uma mística atraente há algum tempo. Os desenvolvedores adoram e cada vez mais profissionais de marketing estão elogiando-o. Embora livros inteiros descrevam exatamente o que é ágil, uma introdução importante para entendê-lo é o conhecimento de sua história pouco conhecida.
Embora possa ser considerada uma palavra obscura de marketing que a maioria dos executivos não entende inteiramente, conhecer a história da abordagem pode desmistificar seu propósito e o pensamento por trás dela.
O início do ágil
Embora os desenvolvedores provavelmente estejam familiarizados, muitos profissionais de marketing podem não saber que o ágil já existe há muito tempo – 20 a 25 anos, na verdade. O método protoágil começou no desenvolvimento de software e se fundiu com os primórdios da Internet. Na época, os desenvolvedores enfrentavam protocolos em rápida evolução enquanto se esforçavam para ver e explorar o que poderia ser possível com a web.
Era difícil prever o que funcionaria no futuro. Por causa disso, eles tiveram que encontrar uma alternativa ao processo tradicional de planejamento em cascata, baseado em sua capacidade de planejar o futuro com confiança. Isto levou ao desenvolvimento de práticas e métodos ágeis que culminaram na articulação de um Manifesto Ágil.
Compreendendo a estrutura Cynefin
Mais ou menos nessa época, um homem chamado Dave Snowden criou a Estrutura Cynefin. Snowden desenvolveu o Programa de Conhecimento e Diferenciação da IBM e fundou a The Cognitive Edge, uma organização especializada na promoção do Cynefin Framework. Por que isso é importante? Essa estrutura acabaria por ajudar a contextualizar a filosofia ágil aplicada aos desenvolvedores e, mais tarde, daria aos profissionais de marketing a compreensão de como o método ágil poderia funcionar para eles. A estrutura sugeriu que os problemas podem ser categorizados em domínios:
- O domínio simplesonde existe uma relação clara entre A e B (ex. Se você fizer A, então B acontecerá).
- O domínio complicado, onde a relação entre A e B não é imediatamente aparente, mas, com análise, pode-se compreendê-la. Para um contexto rápido, este é o domínio em que a cascata funciona bem, pois uma boa análise dos dados pode levar a uma boa solução.
- O domínio complexo, em que não há informações históricas suficientes para levar necessariamente a uma solução confiável, mas uma pode ser encontrada com iteração. Pense no jogo Battleship onde você não tem nenhuma informação sobre o outro lado do tabuleiro até começar a enviar mísseis para o campo. À medida que o jogo continua, você tem uma ideia constante da paisagem, que se torna mais clara à medida que você se ajusta às informações que aprende.
Foi aqui que a ideia do ágil agradou tanto aos desenvolvedores quanto aos profissionais de marketing – iterando continuamente para obter uma imagem mais clara. Uma parte essencial da filosofia ágil é a capacidade de fazer iterações rápidas ao longo do tempo que eventualmente levam a um somatório mais preciso, em vez de apostar a casa de uma só vez.
Avançando para ‘O Manifesto de Marketing Ágil’
À medida que o tempo e a tecnologia avançaram, os profissionais de marketing acabaram gerenciando mais software do que nunca. O ecossistema de tecnologia disponível para os profissionais de marketing está evoluindo muito rapidamente e, por causa disso, existe uma quantidade significativa de incerteza. Os profissionais de marketing estão sendo desafiados a trabalhar com um futuro imprevisível de uma forma muito semelhante à forma como os primeiros desenvolvedores eram e, como resultado, começando a olhar mais de perto para o modelo Agile como uma solução. Na web, o surgimento de fornecedores de tecnologia de marketing (martech) começa a ganhar força, com o número de fornecedores subindo para 7.000 de 150 entre 2011 e 2018. Esta enorme explosão de tecnologias que chegam ao mercado em tão pouco tempo demonstra a imprevisibilidade que os profissionais de marketing enfrentavam e reforçou a adoção gradual da metodologia ágil.
Um efeito colateral interessante dessa explosão é o aumento da interação e do cruzamento entre as equipes de marketing e de desenvolvimento. Em muitos casos, se as equipes de desenvolvimento já empregavam um método ágil para trabalhar com software, seria benéfico para os profissionais de marketing aprender e compreender esse método para uma comunicação e colaboração mais fáceis entre as equipes. Eventualmente, outro manifesto surgiu – o manifesto do Marketing Ágil – o que abriria caminho para a interpretação do ágil para os profissionais de marketing no futuro.
O estado do ágil hoje
Ágil parece ser pegando agora mais do que nunca. Google Analytics para o termo de pesquisa “marketing ágil” mostra um aumento constante no interesse na última década. O que mais, algumas das maiores empresas estão começando a adotar e promover a mentalidade ágil, dando maior visibilidade aos provedores de treinamento ágil. A profundidade da presença do Agile no cenário de marketing atual está muito além do escopo deste artigo, mas a história do Agile é uma porta de entrada vital para a compreensão de como ele pode ser incorporado em muitos desafios modernos de marketing.
O Agile, em sua essência, foi projetado há muito tempo para lidar com os desafios que enfrentaríamos hoje e anos depois. Dados os saltos imensos e imprevisíveis que o cenário do marketing continua a dar, é lógico que o método ágil irá virar a cabeça de mais profissionais de marketing e conquistar mais executivos a cada ano que passa.
