Apenas 9 por cento do conteúdo criado nos departamentos de marketing empresarial é visualizado mais de cinco vezes pelo departamento de vendas, de acordo com o último relatório do Docurated Capacitação do estado de vendas relatório.
Além de uma aparente falta de estratégia em torno da criação de conteúdo, as equipes de marketing e vendas não estão se comunicando e parecem estar criando conteúdo em silos.
A capacitação de vendas inclui uma combinação de pessoas, processos e ferramentas usadas para apresentar o conteúdo certo à pessoa certa e impulsionar uma oportunidade de vendas.
Mais de US$ 66 bilhões são gastos anualmente em treinamento de vendas e tecnologia de capacitação de vendas para apoiar os representantes de vendas, estimativas documentadas.
Mas há uma grande divisão entre os departamentos de marketing e vendas – e a equipe de vendas está basicamente ignorando o que o marketing de conteúdo produz em seu nome.
Investigando os Números
O Docurado pesquisado 1.376 profissionais de vendas e marketing em mais de 200 empresas. Ele também tirou conclusões de uma análise de três bilhões de objetos de conteúdo que a plataforma Docurated administrou nos últimos quatro anos e adicionou insights de 20.271 negócios fechados para avaliar o conteúdo mais eficaz.
Fergal Glynn, vice-presidente de marketing da Docurated, disse que nem vendas nem marketing parecem entender o que o outro está fazendo. O marketing está produzindo conteúdo de forma isolada, adivinhando o que os representantes de vendas desejam sem compreender totalmente suas necessidades, explicou. Além disso, existem desafios na distribuição do material. As vendas muitas vezes têm pouco conhecimento do conteúdo que existe ou onde encontrá-lo.
Encontrando Conteúdo
Apesar dos esforços para simplificar a infra-estrutura de TI, o número de repositórios continua a crescer. Os repositórios de armazenamento incluem unidades locais e compartilhadas, serviços de armazenamento em nuvem, e-mail, wikis, servidores de arquivos, SharePoint, CRMs e sistemas de capacitação de vendas que exigem a criação de um repositório de conteúdo separado. Cerca de 68% das organizações possuem cinco ou mais repositórios de armazenamento, criando dificuldades consideráveis para encontrar e exibir o conteúdo certo para a ocasião certa.
As empresas também subestimam a quantidade de conteúdo que armazenam. Em média, cada funcionário armazena 273 arquivos. Então, em uma empresa típica de 10.000 pessoas, você pode extrapolar alguns 2,73 milhões de documentos.
A pesquisa também encontrou uma divergência entre o que o marketing está produzindo e o que os vendedores desejam e usam. “Parece que os vendedores só querem conteúdo como referências de clientes e estudos de caso ou ferramentas de retorno sobre o investimento e custo total de propriedade”, disse Glynn.
“Mas o marketing também está criando planilhas de dados corporativos, white papers, visões gerais de soluções e vídeos que os vendedores não querem e não precisam – eles nem usam essas coisas.”
A esse respeito, é revelador o fato de que o conteúdo criado pelos representantes de vendas foi utilizado em 61% dos negócios fechados analisados. O conteúdo criado pelo marketing foi usado apenas 26% na mesma situação.
Esforços desperdiçados
Os dados do Docurated mostram que Vendas cria 40% do conteúdo que as empresas têm à disposição, em comparação com 30% de Marketing.
A pesquisa identificou um tipo novo ou emergente de profissional de marketing que está mais alinhado com os representantes de vendas e as práticas de vendas.
O novo profissional de marketing, disse Glynn, está medindo o sucesso do conteúdo em relação aos fluxos de receita e aos novos negócios gerados.
“A maioria dos profissionais de marketing agora se avalia com base no número de leads gerados, mas os leads não significam muito. Existem tantos lugares onde você pode obter leads de baixa qualidade. Existe a regra comum de que as vendas não acompanham os leads, mas fazem o acompanhamento por causa da baixa qualidade”, disse ele.
