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Virando a Martech de cabeça para baixo

A taxa de expans√£o no setor de tecnologia de marketing na √ļltima d√©cada √© simplesmente impressionante. Nunca na hist√≥ria do software testemunhamos uma categoria crescer t√£o implacavelmente. Considere o crescimento do supergr√°fico Martech de Scott Brinker, que passou de 150 entradas para quase 7.000 ao longo de sete anos. Essa √© uma taxa composta de crescimento anual de 73%! Se ao menos minhas contas de investimento funcionassem t√£o bem.

Antigamente, quando o conte√ļdo era rei

Em meio a essa expans√£o, ou possivelmente por causa dela, tamb√©m testemunhamos a ascens√£o da pilha monol√≠tica de marketing, que atingiu seu pico em 2016. Como algu√©m que ajudou a moldar esse mercado, acredito que foi em parte uma rea√ß√£o das equipes de marketing sentindo-se frustrados por n√£o conseguirem executar seus programas de maneira coordenada em um mar de ferramentas d√≠spares. Na √©poca, acreditava-se que o problema residia na orquestra√ß√£o da entrega de conte√ļdo em v√°rios canais para melhorar a experi√™ncia do cliente.

Veja, o conte√ļdo era rei e foi pensado para impulsionar a experi√™ncia do cliente. Eu mesmo disse isso, chamando o conte√ļdo de moeda do marketing moderno e a moeda com a qual chamamos aten√ß√£o. Isso era verdade naquela √©poca, mas hoje √© muito menos verdade por um motivo muito importante: os clientes est√£o se afogando em conte√ļdo e a maior parte dele de valor question√°vel. O que chamo de conte√ļdo de ‚Äúalgod√£o doce‚ÄĚ, todo a√ß√ļcar e ar, com pouca subst√Ęncia.

Quando voc√™ tem muito de alguma coisa, seu valor percebido cai ao ponto de ser uma mercadoria e n√£o tem mais poder de compra substancial. Nesse caso, o conte√ļdo perdeu o poder de atrair a aten√ß√£o do cliente, porque h√° muito dele, e muito dele √© gen√©rico e superficial.

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Agora o contexto é a rainha

A sa√≠da para isso, claro, √© focar melhor nosso conte√ļdo em clientes espec√≠ficos e em suas necessidades. Muitas pessoas gostam de chamar isso de personaliza√ß√£o, mas prefiro focar no resultado que precisamos buscar, que √© aumentar a relev√Ęncia do que dizemos e entreg√°-lo de uma forma que os clientes estejam abertos e que gostem.

A mudan√ßa que acredito que estamos vendo agora √© deixar de colocar o conte√ļdo no centro do que fazemos e, em vez disso, colocar os dados no centro. Por que dados? Porque os dados do cliente, quando devidamente organizados e centralizados, nos d√£o uma vis√£o do contexto do cliente. Se o conte√ļdo √© rei, ent√£o o contexto √© rainha, e sabemos qual pe√ßa tem o verdadeiro poder no tabuleiro de xadrez. Depois de realinharmos e colocarmos os dados dos clientes no centro de tudo o que fazemos, poderemos come√ßar a pensar sobre qual √© a pr√≥xima coisa certa que cada cliente espec√≠fico deve receber, dado o seu contexto atual, e responder onde devem receb√™-los e quando. .

Uma base de dados para experiências diferenciadas do cliente

V√°rias pesquisas recentes ecoam esse ponto. O Digital Clarity Group publicou um relat√≥rio intitulado ‚ÄúPlataformas de experi√™ncia digital: tend√™ncias, prefer√™ncias e estrat√©gias do comprador.‚ÄĚ No decorrer de seu trabalho de levantamento e pesquisa, os autores ficaram surpresos ao descobrir que os dados, e n√£o o conte√ļdo, estavam no centro dos projetos de experi√™ncia do cliente. Como afirma o relat√≥rio: ‚ÄúConcentre-se nos dados do cliente para obter experi√™ncias diferenciadas do cliente e como um ponto de partida crucial para a implementa√ß√£o de tecnologias como an√°lise preditiva, perfis contextuais, intelig√™ncia artificial e aprendizado de m√°quina‚ÄĚ. A figura abaixo demonstra esse conceito.

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Pilhas monolíticas dão lugar a abordagens federadas

Um segundo ponto destacado pelo relat√≥rio √© a lenta dissolu√ß√£o dos pacotes de marketing empresarial. De acordo com o relat√≥rio, a maioria das marcas n√£o quer nem confia em uma √ļnica pilha homog√™nea de tecnologia de marketing. Acho que veremos uma lenta mudan√ßa no abandono das su√≠tes tudo em um, substitu√≠das por hubs de dados inteligentes e raios burros. Ben Bloom no Gartner recentemente publicou um relat√≥rio (assinatura necess√°ria) detalhando como ele v√™ isso acontecendo na forma de plataformas de dados de clientes.

Nosso estado atual é uma evolução natural após anos de consolidação de mercado e venda excessiva de recursos nessas ofertas de plataformas mega martech. A realidade é que esses fornecedores nunca poderiam esperar acompanhar a constante inovação em tecnologia de marketing (IA conversacional e blockchain, alguém?), mesmo que pudessem ter integrado suas tecnologias adquiridas com rapidez suficiente. Eles não conseguiram e ainda estão tentando até hoje.

O mercado mudou para favorecer ferramentas mais leves que podem ser montadas rapidamente, de uma forma mais desacoplada, para alcançar rápido tempo de retorno e agilidade. Esta é uma das maiores vantagens das plataformas de dados de clientes. As marcas podem compartilhar dados de clientes em qualquer plataforma de entrega de experiência ou execução de campanha de sua escolha, ao mesmo tempo em que centralizam os dados dos clientes e experiências orquestradas em todo o cenário da tecnologia.

Uma mudança ainda mais ampla parece estar a evoluir para abordagens mais desacopladas, mesmo ao nível da infraestrutura em nuvem. De acordo com Grant Miller, escrevendo em TechCrunch, estamos vendo uma nova geração de fornecedores de SaaS independentes da nuvem. As empresas estão repensando suas plataformas em torno de arquiteturas nativas da nuvem e baseadas em Kubernetes. O que acontece é que as marcas exigem flexibilidade e escolha, e você simplesmente não consegue isso em uma pilha monolítica.

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Prepare-se para um passeio interessante

As for√ßas do mercado est√£o a mudar. Os dados do cliente se tornaram a estrela do show nos programas de experi√™ncia do cliente e nas pilhas de marketing. O conte√ļdo ‚Äď embora ainda importante ‚Äď agora desempenha um papel secund√°rio em rela√ß√£o ao contexto, que √© alimentado por dados. Isso s√≥ aumentar√° com o tempo, com o uso mais difundido do aprendizado de m√°quina e da intelig√™ncia artificial.

Uma mudan√ßa tect√īnica tamb√©m est√° em andamento, longe de pilhas homog√™neas, para montagens mais flex√≠veis e √°geis. A necessidade de flexibilidade continuar√° a permear a empresa, influenciando decis√Ķes como onde as coisas ser√£o implementadas e em qual nuvem. Como qualquer p√™ndulo, estamos no topo da oscila√ß√£o da centraliza√ß√£o e √© hora de voltar na outra dire√ß√£o, rumo a abordagens descentralizadas e federadas. Este ser√° um passeio interessante.

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